SPIN Selling & Análise de Vendas – Habilidades essenciais para o sucesso16 min de leitura

A chave da capacidade de vendas não está na venda de coisas, mas na venda de soluções.”

– John H. Patterson

Talento e paixão por vender são habilidades importantes para um vendedor, porém não determinam sozinhos o sucesso de uma venda. Com a revolução digital e o acesso cada vez mais rápido à informação, torna-se quase impossível fechar um negócio sem que o cliente acredite que aquela solução irá de fato melhorar a sua vida. Nesse cenário, desenvolver técnicas avançadas para estimular as vendas é uma estratégia essencial para qualquer empresa.

Durante o processo de venda, coletar informações sobre o potencial cliente é extremamente necessário por duas principais razões: assegurar a efetividade da venda – a partir de uma clara compreensão do problema, solução e etapas que serão percorridas -, e verificar se a transação realmente é viável ou não.

Figura 1.0 Negócio fechado: o ápice do processo de venda.

Seguir esse protocolo é especialmente indicado para vendas complexas, as quais exigem maiores expertise, empenho e paciência do vendedor. Enquanto a venda simples é uma transação geralmente realizada em lojas e shoppings e caracterizada por sua fluidez – já que grande parte dos clientes que visitam esses estabelecimentos já está interessada em algum produto, cabendo ao vendedor apenas convencê-lo a fechar a compra -, a chamada venda complexa envolve vários métodos e processos para ocorrer, ou seja, vai muito além do simples fechamento (HINKELMAN, 2010).

Tratando-se de vendas complexas, uma das metodologias mais famosas é o SPIN Selling, criada na década de 80 pelo consultor norte-americano Neil Rackham. Baseia-se no acrônimo SPIN, que estabelece 4 tipos de perguntas para conhecer as dores do cliente e apresentar o valor da solução oferecida: Situação, Problema, Implicação, Necessidade (RACKHAM, 1988).

Figura 1.1 SPIN Selling.
  • Perguntas de Situação:

Fase inicial da venda, em que é estabelecido o diálogo com o possível cliente. Nesse primeiro momento é fundamental criar uma atmosfera de empatia e confiança, além de reunir informações sobre a situação do consumidor.

A ideia é tentar entender o contexto que o levou a procurar a empresa como possível solução e analisar os detalhes específicos do problema. É interessante também antecipar-se e pesquisar o segmento de atuação e interesses desse potencial comprador antes de marcar uma reunião com ele. Afinal, o cliente geralmente espera que o vendedor demonstre interesse e conhecimento sobre as circunstâncias que o levaram até ali.

  • Perguntas de problema:

Descobrir e analisar profundamente o problema do consumidor são passos essenciais para o processo de venda. Aqui, o cliente deve ser estimulado a refletir sobre as dificuldades atualmente enfrentadas e o impacto delas em sua vida, pensamentos que provavelmente o deixarão mais receptivo à solução de venda proposta.

São exemplos de perguntas de problema:

  • Quais são os principais empecilhos encarados atualmente?
  • Por que essas complicações surgiram agora?
  • Como essa situação é contornada hoje?
  • Perguntas de implicação:

Uma vez descoberto e estudado o problema, é hora de incentivar o cliente a reagir a ele. Para isso é importante apontar, através de perguntas, eventuais impactos negativos caso o problema atual não seja resolvido. Ao reforçar a gravidade da situação, pode ser útil também citar exemplos de pessoas que tiveram que lidar com grandes adversidades por não terem solucionado problemas parecidos a tempo.

São exemplos de questionamentos eficientes nessa fase:

  • Você já considerou as consequências pessoais e globais desse problema no médio/longo prazo?
  • O que você/seu negócio estão perdendo por não mudar logo? Qual é o custo de oportunidade dessa situação?

Custo de oportunidade ou Opportunity Cost (OC) é um conceito teórico originado da economia que representa o custo daquilo que se deixa de fazer quando é necessário decidir entre algumas opções. O custo de oportunidade corresponde ao benefício perdido por causa de uma determinada escolha, ou seja, uma oportunidade que deixa de ser utilizada.

Figura 1.2 Opportunity Cost (OC).

O conflito de escolha envolvido nesse processo é conhecido como trade-off e corresponde a uma situação de escolha, quando se ganha algo e se perde outra coisa, sendo aquilo que se perde o chamado custo de oportunidade (BUSINESS DICTIONARY, 2019).

  • Perguntas de necessidade:

Na última etapa de perguntas spin selling são feitos os questionamentos de necessidade, nos quais o objetivo é fazer o cliente reconhecer o alto valor da solução oferecida. Essa abordagem deve ser capaz de gerar emoções e efeitos positivos, deixando claro que a compra pode sanar completamente o problema e trazer a harmonia e o sucesso esperados.

Os tipos mais comuns de perguntas de necessidade são:

  • Você acredita que é possível solucionar essa questão?
  • Como você acha que esse processo deve ocorrer?
  • Como seria a sua vida sem esse problema?

Relacionamento com o cliente e fluência situacional

Pare de vender. Comece a ajudar”.

– Zig Ziglar

Hoje em dia, construir uma relação de parceria e cumplicidade com o cliente é um dos principais ingredientes da receita do sucesso em vendas.

Organizações e profissionais de vendas que agem como meros fornecedores estão fadados a perder espaço para aqueles dotados de inteligência emocional e capacidade de interagir de modo mais produtivo e saudável com os consumidores.

Essa é a teoria defendida por Keith Eades, autor do best-seller The Collaborative Sale (“A venda colaborativa”, em tradução livre. EADES & SULLIVAN, 2014), além de fundador e CEO da consultoria Sales Performance International (SPI), baseada em Charlotte, na Carolina do Norte (EUA) (SPI, 2019).

Segundo Eades, organizações e profissionais que atuam apenas como fornecedores não são considerados relevantes pelos consumidores, que não hesitam em substituí-los por concorrentes com preços mais baixos. Para evitar isso, é necessário aperfeiçoar a relação com o cliente, tornando-se um autêntico parceiro e ganhando a confiança do cliente. Os principais meios para isso são ajudá-lo a solucionar seus problemas e agregar valor à sua vida.

Não há dúvida de que um nível mais elevado de relacionamento entre o vendedor e o comprador é excelente para ambos. No entanto, isso requer mais confiança, abertura e compartilhamento de informações úteis. É o que chamamos de transparência. Os vendedores precisam pensar primeiro nos interesses dos clientes, não nos próprios”.

(EADES & SULLIVAN, 2014).

Atingir um maior nível de confiança na relação com o consumidor, porém, geralmente leva tempo e demanda consistência no atendimento, além de entrega de valor e soluções inovadoras e criativas ao cliente. Eades ilustra esse processo como uma escada de relacionamento, na qual o valor para o cliente cresce juntamente com a profundidade dessa interação (EADES & SULLIVAN, 2014):

Figura 1.3 Escada do relacionamento com o cliente.

Fonte: EADES & SULLIVAN, 2014.

Para subir os degraus dessa escada, os profissionais de venda devem estar aptos a transmitir o valor que o produto ou serviço entrega, o que exige investimentos na chamada fluência situacional. Trata-se de um conceito-chave composto pelas cinco maiores qualidades dos melhores vendedores do mercado:

Figura 1.4 Fluência situacional.

Fonte: Autoria própria.

  • Habilidades pessoais:

Também conhecidas como soft skills, as habilidades pessoais são informais e evoluem ao longo da vida do indivíduo. Dizem respeito à aptidão para se envolver positivamente com outras pessoas, criar relacionamentos de longo prazo e formar redes de benefício mútuo, além da capacidade de planejamento e trabalho em equipe.

  • Habilidades de vendas:

As hard skills correspondem a capacitações técnicas e formais adquiridas em instituições de ensino, seminários, ambiente de trabalho e treinamentos. Estão relacionadas, entre outras coisas, ao domínio adequado dos atributos do produto ou serviço comercializado, ao conhecimento das práticas de comunicação empresarial e à capacidade de gestão e resolução de conflitos.

  • Conhecimento situacional:

Um vendedor familiarizado com os processos organizacionais e o funcionamento do seu mercado de atuação sabe reconhecer padrões e ideias que podem ser úteis para seus clientes.

Jill Konrath, especialista em vendas e autora do livro “Agile Selling” (“Venda Ágil”, em tradução livre), explica que o conhecimento situacional possibilita abordagens de vendas mais seguras e assertivas, uma vez que o vendedor entende o contexto dos clientes e consegue fazer perguntas pertinentes (KONRATH, 2015).

  • Conhecimento de capacidade:

As capacidades de um profissional de vendas são determinantes para o seu comportamento e performance. O conceito de capacidade inclui tanto as habilidades naturais quanto as aprendidas e origina as chamadas competências, características de um funcionário que levam a um desempenho acima da média.

  • Atitude de colaboração:

A cultura de colaboração é uma tendência dominante no universo corporativo que preconiza a cooperação entre vendedores e consumidores e dentro da própria empresa. Baseia-se na ideia de que é possível crescer juntos, tanto no mercado quanto no quadro interno.

Contribuir para o desempenho do outro é enriquecedor para todos.

A colaboração é uma construção coletiva e incentivá-la traz importantes benefícios, como um ambiente de trabalho saudável e integrado. Além disso, fomentar a cooperação dentro da empresa permite que pontos de vista diferentes criem uma solução conjunta ou atuem no mesmo projeto, testando novas estratégias e compartilhando feedbacks.

Embora envolvam múltiplas técnicas e competências, Keith Eades ressalta que todos os componentes da fluência situacional podem ser desenvolvidos pelos profissionais de vendas, sempre com o auxílio da gestão organizacional. O processo de capacitação dos funcionários passa por mecanismos de avaliação comportamental, autoconhecimento e aprimoramento da inteligência emocional.

Características de vendas

Não encontre clientes para os seus produtos. Encontre produtos para os seus clientes”.

– Seth Godin

Neil Rackham, o pai do SPIN Selling, foi responsável também pela maior e mais conhecida pesquisa sobre vendas já feita em todo o mundo. A investigação, que estudou mais de 35 mil casos de vendas em 20 países, inspirou Rackham a publicar os best-sellers “SPIN Selling” e “Major Account Sales Strategy” (Estratégia de Grandes Vendas, em tradução livre).

Rackham lançou também “Managing Major Sales” (“Gestão de Grandes Vendas”, em tradução livre), obra na qual defende que o produto é um dos elementos menos importantes em uma venda. Para ele, o êxito do varejo está diretamente relacionado à capacidade de conhecer os diferentes tipos de consumidor (RACKHAM & RUFF, 1991).

Antes, vendedores iam até os clientes para falar sobre os produtos. O consumidor não tinha opção a não ser ouvir esses “folhetos falantes” para informar-se. Agora, o consumidor vai para a internet e, em cinco minutos, vê seis opções

[de itens]

. O novo papel do vendedor é criar valor para resolver problemas de clientes. Muitos vendedores sabem apenas como falar sobre produtos”.

(Neil Rackham – Folha de São Paulo Negócios – 24/06/2007)

Independente do mercado de atuação da empresa, sempre será mais fácil vender um produto ou serviço para alguém ajustando a estratégia comercial a cada categoria de consumidor e transação específica.

As vendas são classificadas por características e tipos próprios. Quanto às características, uma venda pode ser:

  • Venda transacional:

A chamada venda transacional significa que a relação entre vendedor e consumidor resume-se a uma pura transação comercial, Nela, quem vende disponibiliza um produto padrão, define seu valor comercial e o coloca no mercado, enquanto o cliente precisa dele e está disposto a desembolsar a quantia pedida.

A venda ocorre através do pagamento pelo comprador do valor estipulado pelo vendedor, que entrega o produto ou serviço e conclui a transação. Vendas transacionais também são conhecidas como vendas simples ou diretas.

  • Venda consultiva:

Uma venda consultiva implica na necessidade de um processo de aconselhamento do cliente junto ao vendedor para a efetivação do negócio. Assim como acontece nas vendas transacionais, o vendedor possui um produto ou serviço, mas sua oferta ao mercado o descreve como personalizável. O consumidor, por sua vez, procura pelo produto ou serviço anunciado e está disposto a pagar um determinado valor por ele.

Para que a transação comercial se concretize, é necessário um ajuste dos critérios de personalização do produto/serviço, ou seja, o vendedor deverá proporcionar as particularidades exigidas pelo comprador, fato que poderá elevar ou diminuir o valor final do produto.

O fator consultivo frequentemente relaciona-se também à entrega do produto, abrangendo serviços de implantação, configuração e instalação, além da personalização do produto em si.

Essa definição de critérios de personalização é conhecida como levantamento de requisitos e é feita por meio de projetos, reuniões, entrevistas e amostras do produto/serviço.

  • Vendas por intermediação:

Na venda por intermediação – também chamada de venda por representação -, o contato entre cliente e vendedor é possibilitado por um terceiro. Normalmente a empresa possui um produto/serviço/conceito próprio mas permite que profissionais autônomos ou franquias o negociem no mercado e recebam comissões por suas vendas.

Tipos de vendas

A vida é sobre criar impacto, não uma renda.”

– Kevin Kruse

Um dos maiores desafios para qualquer empresa hoje em dia é encontrar profissionais que saibam vender. Até mesmo grandes organizações, quando saem em busca de pessoas para compor suas forças de vendas, partem do princípio de que a capacidade de persuasão é algo que cada um já deve possuir previamente.

A habilidade de negociação e a experiência certamente valem muito para trabalhar na área comercial, porém contar somente com o talento individual é um erro primário. Ao fazer isso, a empresa torna-se dependente de processos seletivos intricados, que nem sempre são bem-sucedidos em contratar profissionais qualificados. Ademais, apostar somente em grandes contratações para conquistar clientes e alavancar as vendas é um claro sinal de que a empresa não sabe exatamente o que busca.

Para assumir as rédeas de seu destino e o controle de seus processos e resultados, cabe à organização definir previamente seu perfil de profissional, capacitando-se plenamente a treiná-lo para aplicar técnicas de venda específicas. Assim, vendedores bons tornam-se ainda melhores, enquanto profissionais menos talentosos são ajustados aos padrões e expectativas da marca e seus valores.

Estudos mostram que o instrumento motivacional mais importante em transações complexas é o supervisor de vendas. Passamos muito tempo treinando vendedores quando deveríamos treinar gerentes”.

(Neil Rackham – Folha de São Paulo Negócios – 24/06/2007)

Desenvolver uma abordagem padronizada, criar identificação e uniformizar práticas são Nesse contexto, conhecer todas as formas de negociação e saber qual adotar em cada ocasião é extremamente importante e estratégico.

Tratando-se de tipos de vendas, os mais comuns são:

  • Vendas corporativas ou B2B:

Também conhecidas como vendas B2B (Business to Business), as vendas corporativas correspondem à negociação de produtos/serviços entre duas organizações. A jornada de compra das vendas B2B geralmente é extensa e dura, exigindo múltiplas habilidades e apresentando vários desafios para o vendedor, tais como:

  • Dominar o segmento de atuação da empresa em que atua e da empresa cliente;
  • Conhecer técnicas adequadas de apresentação do produto/serviço e negociação;
  • Interagir com as peculiaridades do relacionamento com o cliente e seu mercado.

Uma venda B2B costuma demorar mais para se concretizar, além de possuir um ticket médio maior e mais pessoas envolvidas no processo de negociação e fechamento. Esse tipo de venda geralmente apresenta características transacionais, consultivas e de representação.

Ticket médio é um indicador de performance de vendas. O termo “ticket” diz respeito ao valor consumido em um compra e deve ser calculado dividindo-se o valor monetário das vendas totais pela quantidade de vendas. Outra forma de calcular o ticket médio considera o número de consumidores e o valor médio de suas compras em um determinado período.

Figura 1.4 Ticket médio.

É possível também calcular o ticket médio de diversos canais de venda, vendedores e linhas de produtos, entre vários outros casos. O ticket médio é uma importante ferramenta para auxiliar a estabelecer um plano de vendas ou um planejamento estratégico de metas.

  • Venda direta ou B2C:

A venda direta ou B2C (Business to Consumer) funciona como um canal de distribuição focado no consumidor final. Nela, a transação ocorre diretamente entre o vendedor e o indivíduo que utilizará o produto ou serviço.

Vendas diretas ou B2C se dão de várias formas, através de lojas físicas ou online.

Os clientes devem ser vistos como parceiros, e não apenas clientes. Um contrato de venda representa uma troca, na qual sua empresa e o consumidor se ajudam mutuamente, ou seja, o sucesso de um está atrelado ao do outro. A FELLIPELLI oferece assessments e cursos exclusivos para tirar o máximo da relação entre vendedores e compradores: EQ-I 2.0® INTELIGÊNCIA EMOCIONAL, TEAM MANAGEMENT PROFILE® – Desenvolvimento de Equipes, TKI™ – Gestão de Conflitos, entre outros. Consulte-nos!

Para saber mais:

  • Inteligência Emocional em Vendas: como os supervendedores utilizam a inteligência emocional para fechar mais negócios. Jeb Blount. Autêntica Business, 2018.
  • Alta Performance em Vendas: como fazer amigos e influenciar clientes para aumentar suas vendas. Dale Carnegie and Associates, Inc., J. Oliver Crom e Michael Crom. BestSeller, 2005.
  • Sales Management. Simplified: The Straight Truth About Getting Exceptional Results from Your Sales Team. Mike Weinberg. Amacom, 2015.
Referências bibliográficas
  • HINKELMAN, Edward G., 2010. Glossary of International Trade. World Trade Press.
  • RACKHAM, Neil, 1988. Spin Selling. McGraw-Hill.
  • BUSINESS DICTIONARY, 2019. Acesso em: 25/02/2019.
  • EADES, Keith M. & SULLIVAN, Timothy T., 2014. The Collaborative Sale: Solution Selling in a Buyer Driven World.
  • SPI, 2019. Sales Performance International – Outperform.Acesso em: 25/02/2019.
  • KONRATH, Jill, 2015. Agile Selling: Get Up to Speed Quickly in Today’s Ever-Changing Sales World.
  • RACKHAM, Neil & RUFF, Richard, 1991. Managing Major Sales.
  • FOLHA DE SÃO PAULO Negócios, 24 de junho de 2007. Entrevista: Neil Rackham. Vendedor deve mirar o cliente moderno. Acesso em: 25/02/2019.

Tema principal: EQ-I 2.0® INTELIGÊNCIA EMOCIONAL e TEAM MANAGEMENT PROFILE®

Subtemas: SPIN Selling, relacionamento com o cliente, fluência situacional.

Objetivo: Autodesenvolvimento, Desenvolvimento de Competências, Coaching, Coaching nas Empresas, Team Building.

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