Como criar a buyer persona – arquétipos de clientes reais – do seu negócio e desenvolver estratégias mais adequadas ao seu perfil.
A questão não é ‘o que queremos saber sobre as pessoas’. A questão é ‘o que as pessoas querem dizer sobre elas mesmas’”. – Mark Zuckerberg
Em um mercado cada vez mais globalizado e disputado, as empresas têm duas opções: travar uma infinita guerra de preços contra os concorrentes ou investir na diferenciação de seus produtos e serviços, atribuindo um valor único à marca. As companhias mais bem-sucedidas do mundo, que sobrevivem às crises e ainda crescem apesar das adversidades, são aquelas que tomam o segundo caminho.
O processo de diferenciação, no entanto, não é restrito às características físicas de um produto; assim, para criar uma marca poderosa e significativa para o consumidor, as organizações precisam se tornar fluentes na linguagem visual e verbal dos arquétipos.
Sendo um fruto da mente humana, o universo dos arquétipos é uma área de conhecimento tão vasta quanto interessante. Tratando-se do meio corporativo em particular, o alinhamento de uma marca a ideias e conceitos já inseridos no subconsciente das pessoas é uma ferramenta de marketing e gestão de marca extremamente poderosa.
Quando uma marca se ancora em um arquétipo, ela passa a exercer um impacto emocional nos compradores que, por sua vez, começam a reconhecer os próprios traços de personalidade nos produtos e serviços oferecidos.
Isso explica por que existem clientes tão leais a marcas específicas, resistindo ao assédio da concorrência e ao bombardeio midiático. Eles resistem e permanecem fiéis ao mesmo fornecedor não por aspectos racionais, mas sim porque estão emocionalmente ligados ao que a empresa representa.
Enquanto marcas com arquétipos fortes e bem definidos são premiadas com a fidelidade de seus clientes, empresas que não conhecem profundamente o público estão ameaçadas. E isso vale inclusive para gigantes como a Apple, por exemplo.
Em 2008, o lançamento do iPhone 3G no Japão foi um fracasso simplesmente porque a multinacional norte-americana não analisou adequadamente o consumidor local. Acostumados a utilizar seus celulares para filmar, os japoneses não aderiram ao novo modelo da Apple, que só contava com uma câmera fotográfica. Assim, em um mercado de 50 milhões de consumidores, apenas 200 mil aparelhos iPhone 3G foram vendidos.
Já em 2012, o iPhone 5S, devidamente equipado com o recurso de filmagem, alcançou 34% de market share no Japão.
A natureza arquetípica das marcas foi abordada ainda na década de 1980 por Alan Cooper, um programador norte-americano. Durante o desenvolvimento de um software de gerenciamento de projetos, Cooper notou que as interfaces desenvolvidas em seu ramo de atuação eram contraintuitivas por não serem idealizadas a partir do ponto de vista dos usuários.
Ele decidiu então entrevistar colegas que usariam o programa, criando a partir daí uma usuária imaginária chamada Kathy. Cooper repetiu esse processo em todos os projetos seguintes, entrevistando futuros usuários e criando um usuário fictício, mas com atributos reais (COOPER PROFESSIONAL EDUCATION, 2008).
Assim, ao perceber a importância do trabalho focado no cliente, introduziu o conceito de buyer persona em seu livro About Face 1.0 (COOPER, 1995). Chuck, Cynthia e Rob foram outros nomes fictícios dados aos perfis de usuários – estabelecidos após entrevistas junto aos melhores clientes da Seagent, empresa na qual Alan Cooper trabalhava.
Contratado para criar um sistema de business intelligence, Cooper devia traduzir a necessidade dos clientes da Seagent e converter isso em código. Para isso, porém, era preciso fazer com que os desenvolvedores do sistema compreendessem para quem estavam programando.
Personificando os principais compradores da Seagent, os próprios desenvolvedores passaram a tratá-los por seus nomes. Assim, mesmo sem jamais terem contato direto com os clientes, os desenvolvedores conseguiram se colocar no lugar deles e criar um software mais adaptado às suas demandas.
Buyer personas são arquétipos de clientes reais que auxiliam profissionais de marketing a traçar estratégias de desenvolvimento e divulgação dos produtos e serviços organizacionais. Uma buyer persona – ou simplesmente persona – é formada após várias conversas com consumidores e potenciais consumidores.
Além disso, para ser pertinente e relevante para seu público-alvo ou target, uma empresa deve antes de tudo conhecer profundamente seu Ideal Customer Profile (ICP) ou perfil de cliente ideal. O Ideal Customer Profile (ICP), por sua vez, é aquele que entende e valoriza suas soluções, serviços e produtos, faz compras constantes, é engajado com a marca, demonstra tendência em indicá-la para outros e se sente muito satisfeito.
O roteiro de criação da buyer persona a partir da proto persona
Os clientes compram pelas razões deles, não pelas suas.”
Orvel Ray Wilson
Embora possa parecer uma solução simples, Cooper explica em seu livro que construir buyer personas é uma arte e exige bastante dedicação, prática e técnica. As personas são um universo vasto, porém os investimentos organizacionais para explorá-lo geralmente trazem resultados muito rápidos e positivos em termos de reputação e vendas.
Um aspecto frequentemente debatido nesse contexto é a quantidade ideal de buyer personas a formar. Segundo Adele Revella – considerada a maior expert em buyer persona do mundo e CEO do Buyer Persona Institute (Buyer Persona, 2019), uma organização dedicada a auxiliar empresas a conhecer melhor seus clientes -, os perfis devem ser classificados por insights e não por critérios demográficos (REVELLA, 2015).
Tratando-se de uma empresa que vende serviços para outras empresas (relacionamento de vendas Business to Business ou B2B), por exemplo, Revella ensina que não faz sentido criar uma persona para o diretor, outra para o gerente e outra para o analista. Isso porque, apesar de desempenharem funções diferentes, os três talvez possuam as mesmas necessidades e expectativas. Por outro lado, talvez o funcionário de RH dessa empresa tenha um papel decisivo no processo de compra, por isso seria válido criar uma segunda buyer persona para ele, já que esse tipo de profissional costuma ter demandas mais específicas.
Personas: B2B x B2C
Geralmente os clientes B2B têm um ciclo de compras mais facilmente rastreável, enquanto as transações dos B2C (Business to Consumer) ocorrem muitas vezes de modo offline. Por isso, a buyer persona de um tipo de negócio pode ser diferente da do outro.
No entanto, de acordo com o consultor de estratégia organizacional e autor Bert van Loon, de Roterdã, essa diferença não diminui a importância de se estudar o público antes de produzir conteúdo. O consultor holandês, que já atuou junto a grandes companhias como a BMW, explica: “Nós superestimamos o conhecimento que temos e também as necessidades dos nossos clientes. Fazemos muitas suposições sobre coisas que nós ainda não sabemos. Acredito que se trate de um exercício essencial entrevistar o público para descobrir suas necessidades, paixões, comportamentos e obter fontes de informação” (CONTENT MARKETING MASTERS, 2018).
Ao iniciar o processo de construção do perfil de um cliente-modelo, a chamada proto persona corresponde a uma versão preliminar e transitória da buyer persona. É uma espécie de pesquisa exploratória, fundamentada em duas reuniões internas da organização. Nesses encontros, os funcionários buscam entender o comportamento dos clientes baseando-se apenas no que a empresa já sabe sobre eles, ou seja, sem ouvi-los diretamente. A proto persona, portanto, não substitui a buyer persona, mas serve como uma prévia da mesma, já que é a partir desse compilado de hipóteses que ela é formada.
Em 2012, a UX Magazine publicou um passo a passo para a construção de proto personas. Suas diversas etapas estão descritas no roteiro a seguir (UX MAGAZINE, 2012):
- Ponto de partida: É fundamental definir os objetivos da companhia antes de convocar os funcionários para as reuniões, afinal eles orientarão os rumos de todo o processo.
- 1ª Sessão: Convoque os colaboradores e faça uma análise conceitual da ideia de persona, explicando a importância de enxergar a organização pela ótica do consumidor. Nesta primeira reunião, deve ser criada uma persona provisória ou ad hoc; para isso, dê aos colaboradores 15 minutos para preencher os quadrantes e criar várias proto personas:
Fonte: UX Magazine, 2012.
Cada funcionário deve apresentar seus quadrantes aos demais membros da equipe. Certamente aparecerão proto personas com perfis parecidos, que devem ser agrupados para facilitar a compilação dos dados. As apresentações devem ser breves, porém suficientes para todos os questionamentos e comentários pertinentes. A duração da reunião pode variar conforme a quantidade de participantes, a objetividade de cada um e a gestão do tempo, mas geralmente varia entre 2 e 3 horas.
- 2ª Sessão: A classificação das proto personas por perfil favorecerá a organização dos dados obtidos, os quais devem ser enviados a todos os funcionários antes da segunda sessão. Nessa nova reunião, a ideia é analisar cada proto persona formada, ratificando ou reformulando as conclusões apresentadas na compilação prévia. Este encontro deve ser mais curto do que o anterior.
- Aplicação: Ao término da segunda sessão, as proto personas elaboradas devem ser utilizadas para que a equipe compreenda como o público percebe a marca, os produtos e os serviços da empresa, atuando para aprimorar a experiência do cliente. A conclusão do processo interno de criação de uma proto persona representa também o início de ações práticas junto aos consumidores para criar a buyer persona.
Content marketing e buyer personas
Quando as pessoas falam, ouça completamente. A maioria das pessoas nunca escuta.” – Ernest Hemingway
A atuação no moderno ambiente do marketing e da comunicação exige que as empresas não se limitem à tradicional ideia de público-alvo e comecem a interagir com personas.
Se “antigamente” prevíamos um futuro altamente automatizado e comandado por androides insensíveis, hoje vemos que as empresas estão buscando ser cada vez mais humanas e adaptadas às demandas pessoais.
De acordo com Mark Schaefer, palestrante e autor do best seller “The Content Code”, as empresas mais humanas ganharão a corrida pela atenção do cliente no mar de informações em que vivemos (SCHAEFER, 2015). “Mais do que falar para a sua audiência, trata-se de conversar com ela”, resume Schaefer.
Para isso, as organizações precisam aprender a falar a língua das pessoas. O content marketing surgiu neste cenário, no qual toda a produção de conteúdo empresarial passou a ser fundamentada em personas.
Content marketing ou marketing de conteúdo é o processo estratégico de criação, publicação e divulgação de conteúdo de qualidade, personalizado e valioso para o seu cliente.
Philip Kotler, considerado o “pai do marketing”, já abordava o papel da segmentação de mercado em seu primeiro livro sobre o tema, intitulado “Marketing 2.0”. Nessa versão, Kotler defendia que os empresários não deveriam mais cuidar apenas dos produtos e serviços oferecidos (o chamado marketing 1.0), mas sim daqueles que os consomem, ou seja, os clientes.
Posteriormente, o autor defendeu que o marketing deveria se concentrar na “figura do ser humano e de seus valores”, caracterizando o marketing 3.0. Anos depois o conceito foi novamente atualizado e nasceu o marketing 4.0 – marcado pelos avanços da transformação digital.
Este processo de evolução do marketing ao longo dos anos é explicado a seguir (KOTLER et al., 2019).
As fases do marketing digital
Marketing 1.0 (até a década de 1980) – “Era dos produtos”, na qual os consumidores se adaptam às mercadorias oferecidas pelas empresas, sem qualquer personalização ou pesquisa de mercado.
Marketing 2.0 (1980 – 2000) – “Era da informação”, na qual as empresas se dedicam a conhecer o perfil, os hábitos e as demandas de seus clientes para disponibilizar um portfólio de produtos e serviços mais adequado às suas reais necessidades.
Marketing 3.0 (2000 – 2015) – Conhecido como “era do valor”, neste estágio o interesse das empresas deixa de ser focado somente na venda de produtos, serviços e soluções. No marketing 3.0, os negócios buscam fazer do mundo um lugar melhor através de conceitos sustentáveis inseridos na rotina organizacional. Assim, produtos e serviços passam a ter mais valor agregado.
Marketing 4.0 (presente) – Atual fase do marketing, na qual as marcas precisam ser mais relevantes para os consumidores e interagir com os sentimentos humanos, as transformações sociais e a revolução diária da internet.
Neste período as marcas devem se humanizar e criar relacionamentos para atingir seus clientes.
Joe Pulizzi, um dos principais especialistas do mundo em marketing de conteúdo e fundador do Content Marketing Institute, também defende a importância estratégica do desenvolvimento de buyer personas para o contente marketing de uma empresa (PULIZZI, 2016):
“Em content marketing, o primeiro passo é sempre definir quem é o público e o que a empresa pretende dizer a ele”. Por isso, é preciso começar pela buyer persona. Em geral, as empresas têm diferentes públicos, e diferentes buyer personas. E elas erram ao fazer um conteúdo para quase todas.
Se o seu conteúdo for para todo o mundo, ele não é para ninguém.
Então, é uma questão de focar no público e falar com essas pessoas regularmente. É preciso usar a cabeça de jornalista e entender esse público. Para isso acontecer, é preciso documentar as buyer personas, e fazer isso num documento vivo. Não é algo que se escreva em pedra, e sim algo que você possa atualizar regularmente.
Se for para investir em conteúdo, que isso seja feito da maneira correta, que é investir em estratégia. Isso não toma tanto tempo quanto se imagina. É preciso deixar a estratégia conduzir o processo.”
Já Joakim Ditlev, consultor e autor dinamarquês especializado em content marketing, argumenta que os gestores costumam superestimar o próprio conhecimento sobre o público (CONTENT MARKETING DK, 2019): “Infelizmente, muitas empresas no mercado acham que conhecem as necessidades do seu cliente. Quando vou lá e pergunto ‘o que você sabe sobre o seu cliente? O que querem de você? Como se comportam?’, eles respondem: ‘sabemos muita coisa, pois fizemos uma pesquisa. Isso foi provavelmente há dois anos, mas sabemos tudo. Não precisamos fazer mais perguntas’. Quando olho de perto, percebo que eles não conhecem o cliente tanto quanto supõem…”
As maiores companhias do mundo já utilizam personas em suas frentes de mercado.
Em seu livro “Buyer Personas” (REVELLA, 2016), Adele Revella relata o caso da empresa global Beko, fabricante de secadoras de roupa. Ao entrar no mercado chinês, a Beko descobriu que muitas pessoas ainda seguiam a tradição de secar roupas estendendo as peças ao ar livre por acreditarem na existência de um fator espiritual benéfico na luz solar. O time de marketing da empresa, então, criou a buyer persona dos consumidores locais, e aconselhou o setor de engenharia a criar uma nova funcionalidade: concluir a secagem pela metade, deixando as roupas ainda úmidas para que os clientes pudessem terminar o processo no varal.
O conceito de personas emergiu da necessidade de definir especificações mais apuradas do público. Essa representação de um consumidor padrão, criada com o intuito de estabelecer o cliente ideal de um negócio, é constituída não apenas através da captação de dados mais básicos como sexo, idade, classe, etc., mas também – e principalmente – a partir de comportamentos e características como dados demográficos, história familiar, sonhos, motivações, desafios e metas de vida.
Assim, para uma marca de cosméticos, por exemplo, uma típica buyer persona seria uma mulher de 40 anos que tem 2 filhos, renda de 5 salários mínimos e busca nos produtos da marca uma forma de deixar sua pele mais bonita, sendo seu principal objetivo manter uma aparência jovem.
Para a formação de uma buyer persona como essa, Revella sugere o cumprimento das seguintes etapas:
1ª Etapa – Entrevistas com clientes e prospects: O principal objetivo da criação de buyer personas é colocar todos os funcionários da empresa na mesma página, ou seja, com um mesmo entendimento sobre quem é o cliente e como ele sente, pensa e age.
Uma mesma empresa pode ter diferentes perfis de pessoas que adquirem seus produtos ou serviços. Nesse caso, o ideal é abordar inicialmente a persona considerada mais relevante para o plano de conteúdo. Aqui, Adele lista alguns dos principais erros cometidos pelas empresas:
- Fazer suposições sobre compradores;
- Concentrar-se em trivialidades e detalhes sem importância;
- Criar personas demais;
- Entrevistar consumidores usando perguntas roteirizadas.
A única forma segura de obter informações claras e reveladoras sobre como os consumidores tomam suas decisões é conversar com eles. Várias empresas têm o costume equivocado de desenvolver buyer personas baseadas no que já sabem – ou acreditam saber – sobre o público. Adele Revella explica:
Minha preocupação é que estão construindo personas com aquilo que elas já sabem. O objetivo das buyer personas é saber algo sobre o cliente que ninguém mais sabe e obter insights que deem uma vantagem competitiva. Logicamente, se você não for a campo, pesquisar e perguntar aos clientes o que querem, sua persona será apenas uma compilação de coisas óbvias que todo o mundo sabe, que seu concorrente sabe, que são fáceis de descobrir.”
Você pode até dizer que tem personas, mas não tem insights. E é nos insights que as personas se tornam realmente valiosas.”
A segmentação em massa, baseada em dados demográficos objetivos como idade, estado civil e escolaridade, definitivamente não é o bastante para orientar decisões assertivas. Entender o cliente a partir do seu comportamento real, por outro lado, possibilita escolhas mais conscientes e previne erros.
Peça às pessoas que contem suas histórias de como foi cada passo da decisão de compra, sem roteiro, apenas ouça suas histórias… E então aprofunde em determinado ponto, perguntando algo como: “como você concluiu tal coisa?”.
É fundamental pedir permissão aos clientes para gravar as entrevistas, pois permite novas análises posteriores. Perguntas exploratórias podem ser usadas ainda para coletar mais detalhes sobre uma explicação descritiva. Se o entrevistado mencionar aspectos como “flexível” e “escalável”, por exemplo, um questionamento exploratório pode estimulá-lo a falar mais sobre o assunto.
Entrevistar é a arte da escuta ativa. Enquanto o entrevistado fala, é importante anotar algumas palavras-chave sobre os pontos considerados mais importantes. Em seguida, é possível utilizar o recurso “fale mais sobre” as palavras-chave anotadas.
Há quatro principais tipos de clientes que devem ser ouvidos:
- Os que escolheram você, facilmente localizáveis e geralmente abertos ao diálogo.
- Os que consideraram você, mas acabaram comprando do concorrente. Esses consumidores também costumam estar dispostos a falar, mas nem sempre são fáceis de localizar.
- Os que pensaram em adquirir um produto ou serviço como o seu, mas optaram por se manter como estavam — no status quo. Eles também são facilmente encontrados, porém pouco propensos a conceder entrevistas.
- Os que nunca pensaram em comprar de você e escolheram outra empresa — seja um concorrente direto ou um substituto.
2ª Etapa – Transcrição das entrevistas Construção das personas
O registro e a análise de todas as informações facilitam a criação e o aperfeiçoamento de novas estratégias.
3ª Etapa – Construção das personas com base nos cinco anéis dos insights de compra
O processo de desenvolvimento de buyer personas evolui ao longo do tempo. Atualmente, os cinco anéis dos insights de compra são considerados a principal ferramenta para compreender o que ocorre na trajetória que os consumidores percorrem até a decisão de compra:
- iniciativas prioritárias
- fatores de sucesso
- barreiras percebidas
- jornada do cliente
- critérios de decisão
4ª Etapa – Tomada de decisões de marketing
A análise das oportunidades de marketing e do potencial competitivo da empresa em comparação à concorrência permite desenvolver uma imagem diferenciada em termos de comunicação, preço, produto e praça de entrega.
Em 2015, a Cintell, empresa que fornece uma plataforma de inteligência de mercado baseada em cloud, ouviu gestores de 137 empresas norte-americanas. Os resultados mostraram que essas empresas (BUSINESS WIRE, 2015):
- São 2 vezes mais propensas a criar buyer personas do que aquelas que não atingem suas metas;
- São 2 vezes mais propensas a documentar a buyer persona formada do que aquelas que não atingem suas metas;
- São 7,4 vezes mais propensas a atualizar a buyer persona semestralmente;
- Usam uma grande variedade de fontes para criar suas buyer personas;
- Realizam entrevistas qualitativas;
- São 2,3 vezes mais propensas a entender os fatores de motivação de suas buyer personas do que aquelas que não atingem suas metas;
- Prestam contas para o comitê (ou equipe responsável) de compras;
- São 3,8 vezes mais propensas a ter um orçamento específico para a criação de buyer personas do que aquelas que não atingem suas metas;
- São 2,4 vezes mais propensas a utilizar buyer personas para a geração de demanda do que aquelas que não atingem suas metas.
- Segmentam suas bases de dados por buyer persona, criando campos que vão além de informações meramente demográficas.
A pesquisa revelou ainda os quatro maiores desafios das empresas nesse sentido:
- Fazer com que a organização como um todo valorize as buyer personas;
- Expressar os insights das buyer personas em termos quantitativos;
- Treinar equipes a influenciar as buyer personas em sua rotina de trabalho;
- Coletar dados de terceiros para dar suporte à formação de buyer personas.
Os arquétipos funcionam como uma bússola. Identificar e compreender a buyer persona do seu negócio são medidas essenciais para tomar decisões e definir estratégias mais coerentes com o público-alvo.
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Para saber mais:
- Gestão do Relacionamento e Customer Experience– A Revolução na Experiência do Cliente. Roberto Madruga. Editora Atlas, 2018.
- Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption. Thales S. Teixeira. Editora Currency, 2019.
- The Customer Centricity Playbook: Implement a Winning Strategy Driven by Customer Lifetime Value. Wharton Digital Press, 2018.
Referências bibliográficas
- COOPER PROFESSIONAL EDUCATION, 2008. The Origin of Personas. Acesso em: 20/10/2019.
- COOPER, Alan. About face 1.0. Foster City, CA. IDG Books Worldwide, 1995.
- CONTENT MARKETING MASTERS, 2018. Bert van Loon im Interview. Acesso em: 20/10/2019.
- UX Magazine, 2012. Using Proto-Personas for Executive Alignment.Acesso em: 20/10/2019.
- SCHAEFER, Mark W., 2015. The Content Code: Six Essential Strategies to Ignite Your Content, Your Marketing, and Your Business.
- KOTLER, Philip T. et al. Principles of Marketing. Pearson Education, 2019.
- PULIZZI, Joe. Marketing de Conteúdo Épico. Como contar uma história diferente, destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. DVS Editora, 2016.
- CONTENT MARKETING DK, 2019. Disponível em: https://www.contentmarketing.dk/ Acesso em: 20/10/2019.
- REVELLA, Adele. Buyer Personas: How to Gain Insight Into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business. Editora Wiley, 2016.
- BUSINESS WIRE, 2015. Acesso em: 20/10/2019.
Tema: Melhores Práticas, Vendas.
Subtemas: Quanto mais nos relacionamos e buscamos conhecer nosso cliente, mais saberemos lidar com as mudanças e mantê-lo fiel.
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