Um estudo de caso da Westfund Health Insurance, na Austrália
Um olhar sobre o estudo de caso
Visão geral do negócio – A Westfund
- Empresa de planos de saúde que também fornece serviços óticos e dentários para seus membros.
- Estabeleceu-se em 1929 e serve os clientes na maior parte das regiões de Nova Gales do Sul e Queensland.
- Rápido crescimento nos últimos dez anos de US$ 9 milhões para um faturamento de US$ 100 milhões.
- Emprega 130 pessoas.
- Financeiramente, uma das empresas de saúde mais sólidas da Austrália, com um histórico de ofertas de prêmios de seguros com preços abaixo das taxas de mercado.
Desafio
Alinhar a cultura organizacional da Westfund com uma estratégia de negócios para alcançar uma vantagem competitiva. A empresa buscava ajudar os gestores e os funcionários a compreender a cultura da organização e os fatores que influenciavam a satisfação do cliente. O objetivo era o de ajudar os gestores e os funcionários da Westfund a usarem o conhecimento dos tipos de personalidade e as diferenças entre as equipes de trabalho de forma construtiva, melhorando o desempenho no negócio.
Solução
Desenvolver uma compreensão da cultura da empresa e dos acionadores psicológicos das expectativas de vendas e serviços dos seus clientes, utilizando a teoria dos tipos psicológicos e o instrumento MBTI®.
Resultados
Com a maioria do pessoal da Westfund preenchendo o instrumento, a organização tem uma compreensão da diferença em que as equipes de trabalho preferem se comunicar, tomar decisões e interagir com cada um. Ao usar o instrumento MBTI®, os empregados entendem melhor os tipos de personalidade dos seus clientes e o quão eficazmente gerenciam interações de vendas e serviços. A gerência tem um entendimento mais profundo de como a estrutura e a cultura da empresa se alinham à estratégia do negócio. A Westfund alcançou resultados positivos no que diz respeito à retenção de pessoal, crescimento e lucratividade.
Grahame Danaher, CEO da Westfund, uma companhia de planos de saúde, que funciona na Austrália há 79 anos, sabe o quanto é importante alinhar as pessoas e a cultura de uma empresa com a estratégia do negócio. “O sucesso na estratégia de negócios geralmente se resume a como você pode estar efetivamente alinhando às necessidades do seu cliente com as habilidades, competências e a paixão pelo negócio que seus funcionários têm. Quanto melhor você for em alinhar, mais você vai se diferenciar dos competidores, o que permite que seu pessoal opere de forma mais confortável e eficaz”, explica Danaher.
“A gestão de negócios que desenvolve o pessoal apoiando e reconhecendo estas necessidades de desenvolvimento vai fazer com que eles permaneçam, pois se sentem bem tratados, respeitados, parte da organização. Funcionários contentes fazem clientes contentes”, afirma Danaher. A fim de atender essas necessidades, a Westfund usou o instrumento Myers-Briggs Type Indicator (MBTI®), para o desenvolvimento do pessoal ao longo de vários anos, sob a orientação de Danaher.
O instrumento MBTI®, distribuído na Austrália pela CPP Asia Pacific, é o instrumento de personalidade mais utilizado no mundo. Com mais de 20 anos de aplicação no país, as empresas continuam a usar o MBTI® como uma ferramenta principal para melhorar a performance individual, da equipe, de liderança e da organização.
O propósito primário do instrumento é o de ajudar os indivíduos a determinar suas preferências de personalidade em quatro dicotomias, compreendendo preferências pelas Extroversão (E) ou Introversão (I); Sensação (S) ou Intuição (N); Pensamento (T) ou Sentimento (F) e Percepção (P) ou Julgamento (J). Quando todas essas preferências se combinam em todas as suas possibilidades, elas produzem 16 perfis de personalidade distintos. Sob a orientação de uma pessoa qualificada no instrumento, os indivíduos usam seus resultados desta aplicação para receberem sua tipologia nesta ferramenta.
Danaher conheceu o instrumento quando foi aluno da Harvard Business School no final dos anos 90. Durante um curso sobre mudança organizacional, Danaher aprendeu que o instrumento pode permitir empresas a compreenderem seus clientes e suas preferências de compra. Danaher diz que “o MBTI® permitia a compreensão das preferências psicológicas dos clientes e suas preferências por companhias na mesma indústria. Depois, me ocorreu que precisávamos entender as preferências da companhia sobre como os funcionários operavam, e combinar estas preferências com as necessidades do cliente. Ficou claro para mim que se alcançássemos o alinhamento das preferências do comprador para o nosso produto com as preferências do nosso pessoal, teríamos uma vantagem competitiva significativa, algo que todos os CEOs deveriam buscar alcançar”.
Danaher e seu gestor de RH, subsequentemente, completaram um programa de certificação para se tornarem qualificados na ferramenta. Até hoje, mais de 80% dos funcionários da Westfund já responderam o instrumento.
Compreendendo a cultura da organização
Para construir uma cultura eficiente, as organizações devem, primeiro, estar conscientes das características da sua própria cultura. Danaher diz que “as companhias geralmente recorrem às suas culturas. No entanto, quando pedimos a definição de cultura, muita gente acha difícil”.
“O conceito de cultura, baseado nos anos de pesquisa de Geert Hofstede, tem sido definida como ‘os padrões de pensamento, sentimento e ação’, ou de modo mais comum, ‘o modo como fazemos as coisas por aqui’”.
(Hofstede, 1991)
Identificar as características da cultura de uma organização de dentro para fora é algo extremamente difícil, já que muito das expectativas culturais não são facilmente articuladas ou óbvias para o pessoal. A estrutura do tipo psicológico, conforme medido no MBTI®, permite que os funcionários desenvolvam uma linguagem em comum para compreender as expectativas culturais da organização e que também identifiquem o grau de alinhamento entre estratégia e cultura organizacional.
A Westfund usou o MBTI® para ajudar os funcionários a compreenderem a cultura da sua organização e alcançar o alinhamento com a estratégia de negócio. Danaher diz, a respeito da resposta dos funcionários sobre a cultura, que “uma resposta típica é de que as pessoas da administração são quietas e reservadas, difícil de extrair algo deles. São ocupados, valorizam a eficiência, fazem muitas coisas e são complicados. Quando aplicamos o instrumento ao pessoal da administração, a cultura dominante era de INTJ, que reflete em pessoas que geralmente são de um tipo de influência ‘você consegue ver o todo?”. Dahaner encontrou funcionários em outras áreas do negócio da Westfund que podem diferenciar suas percepções dos seus colegas e o propósito dos seus papéis no negócio.
Dentro de cada organização, as “subculturas” geralmente aparecem em grupos ou times que trabalham muito perto. Subculturas diferentes dentro de uma organização podem resultar em visões concorrentes entre diferentes grupos de trabalho. Essas visões podem levar a mal-entendidos entre colegas de trabalho, e por fim resultar em um conflito intraorganizacional e um nível de desempenho baixo.
Danaher explica que “quando perguntamos como o pessoal da administração se relaciona com o de serviços, suporte e vendas, as pessoas costumam dizer que é complicado extrair algo de alguém lá dentro – eles não apreciam o que é necessário para auxiliar os clientes. Eles realizam as coisas, mas não é o que precisamos que seja feito”. Ele adiciona: “Perguntamos se os comportamentos que eles têm com o pessoal da administração estão fazendo o trabalho andar, e eles respondem que sim, mas eles são cruciais para o pessoal de vendas, serviços e suporte, que precisam de empatia”.
Os benefícios da diferença
Conforme o esperado, os resultados do MBTI® com o pessoal da Westfund destacaram a origem das diferenças percebidas entre a equipe em diferentes áreas do negócio. “Desde nosso serviço de recepção, o pessoal de vendas e serviços, a cultura dominante indicada pelo MBTI® era ESFJ e ISTJ”, Danaher explica. “Quando fizemos o MBTI® com os gestores, a cultura era INTP. Então fizemos pesquisas sobre as preferências dos nossos clientes e descobrimos que eles refletem as expectativas de um ISTJ para vendas e ISFJ para os serviços, predominantemente”.
A empresa usou os resultados do MBTI® para ajudar os funcionários a identificarem onde as diferenças nos tipos de personalidade aconteciam dentro da organização e com os clientes, capitalizando no uso destas diferenças de forma construtiva, a fim de alcançar os resultados do negócio. De acordo com Danaher, “quando os funcionários entendiam seus resultados com a ferramenta, ele percebiam que as pessoas tinham diferentes formas de se comunicar, de coletar e usar informações e tomar decisões de acordo com a forma que funcionam no seu dia a dia.
O uso construtivo da diferença para melhorar a performance
Isabel Briggs Myers e Katharine Cook Briggs criaram o instrumento MBTI® para tornar a teoria de tipos psicológicos, criada por Carl Jung, compreensível e útil para as pessoas na vida cotidiana. Ao responder o instrumento, uma pessoa pode identificar naturalmente as diferenças valiosas ocorrentes entre os indivíduos que podem, por outro lado, ser a fonte de uma falta de entendimento e comunicação (Myers, 1998). Descobriu-se que o conhecimento e o uso construtivo dessas diferenças no local de trabalho permite que as organizações compreendam e maximizem os talentos do pessoal, construindo uma cultura eficaz.
Ao explicar seus insights sobre a cultura da Westland usando o MBTI®, Danaher diz: “Então, a cultura pode ser definida pelo tipo dominante nas preferências de comportamento em vários grupos. Descobrimos que a abordagem de um ISTJ vendia melhor em nosso mercado. Em particular, nosso processo de venda exige que as pessoas escutem, identifiquem preços, apliquem a lógica e com um claro processo para encerrar. Uma abordagem de um ENFP era melhor para dar apoio entre a recepção e a administração. As abordagens INTJ e INFP eram muito boas para a solução de problemas complexos, enquanto o ESTJ e ESFJ funcionavam melhor com os gestores de pessoas”.
Para ele, “compreender nossa cultura usando o MBTI® nos permitiu definir vários grupos de comportamento e como podemos alinhar nossa abordagem para uma comunicação aprimorada, tendo como base uma melhor compreensão de preferência no comportamento de vários grupos.”.
Danaher adiciona: “Ele também nos permitiu desenvolver nosso pessoal para posições que eram de acordo com suas preferências”.
Projetado em cima de 50 anos de pesquisa e décadas de aplicações em empresas, o MBTI® utilizado por pessoas qualificadas continua dando a líderes de negócios, como Danaher, o conhecimento, as habilidades e as ferramentas para desenvolver seus funcionários e seus negócios. Danaher reflete: “A maioria dos problemas não está relacionada com nossos competidores, mas com o que acontece dentro da organização.” O alinhamento do seu negócio com os estilos de preferências de venda e serviços dos seus clientes dá a garantia de que tudo está correndo bem.
Grahame Danaher e a Westfund continuam a construir o seu conhecimento dos tipos psicológicos e como isso se aplica à performance dos empregados e do negócio. Ele conclui dizendo: “Os clientes gostam de nós, o pessoal gosta de trabalhar aqui e a diretoria gosta de ver os resultados no crescimento, retenção e lucratividade”.
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