Pitch, buscando equilíbrio para obter o sucesso13 min de leitura

Há três coisas na vida que nunca voltam atrás: a flecha lançada, a palavra pronunciada e a oportunidade perdida.”

– Provérbio chinês

Em um mercado altamente competitivo, os empreendedores não podem hesitar diante de uma boa oportunidade. Nesse cenário, vem se popularizando recentemente um modelo de apresentação relâmpago de empresas: encontros que não ultrapassam 5 minutos – tempo máximo para um empresário apresentar seu negócio de modo convincente a potenciais investidores.

Esse tipo de propaganda, elaborado por donos de pequenas organizações do Vale do Silício, tornou-se conhecido como elevator pitch ou conversa de elevador. Embora de curta duração, um elevator pitch bem preparado pode ser mais importante do que um plano de negócios completo.

Figura 1. Elevator pitch.

Ter o próprio negócio é o sonho de muitas pessoas, mas para isso não basta apenas uma boa ideia. Investimentos são necessários e frequentemente o empreendedor não dispõe de todo o capital exigido. Por isso, ele deve ser capaz de convencer alguém a apostar em seu projeto. A abordagem de potenciais investidores precisa começar de alguma forma que desperte interesse na proposta de valor da empreitada.

O elevator pitch é um resumo do discurso de venda, o pitch, geralmente usado por empreendedores em uma apresentação um pouco mais extensa, composta por dados sobre o mercado, detalhamento do problema e do produto ou serviço. Como formato mais compacto, o elevator pitch concentra-se no valor do projeto, destacando as possibilidades de lucro para quem eventualmente for investir nele.

Os norte-americanos usam a palavra pitch para designar o lançador da bola no jogo de beisebol. Esse termo foi posteriormente adaptado para indicar um discurso persuasivo, previamente elaborado e ensaiado para apresentar uma ideia ou produto rapidamente para alguém.

Um pitch de sucesso é aquele em que o empreendedor alcança o ponto de equilíbrio entre a razão (soluções, números de mercado, oportunidades, etc.) e a emoção (confiança, capacidade de comunicação e realização, etc.). Para isso, são fundamentais investimentos consistentes no desenvolvimento de autoconhecimento, inteligência emocional e relacionamentos interpessoais.

O elevator pitch estratégico

Motivação é a arte de fazer as pessoas fazerem o que você quer que elas façam porque elas o querem fazer.”

–  Dwight Eisenhower

De acordo com Daniel Pink, autor do best-seller do New York Times, a origem histórica da técnica do elevator pitch remonta a 1853, quando Elisha Otis fez a primeira demonstração de segurança de seus elevadores, possibilitando a verticalização de diversas cidades ao redor do mundo nos anos seguintes (PINK, 2013).

Diante de um público receoso e convencido de que o uso de elevadores não era seguro, Otis foi radical: entrou em um elevador e pediu que a única de corda de aço que o sustentava fosse cortada com um machado. A plateia assistiu atônita ao rompimento da corda, gritando apavorada logo antes do dispositivo de segurança de Otis funcionar perfeitamente, evitando a queda e, consequentemente, sua morte.

Figura 1.1 O elevator pitch Elisha Otis.
Fonte: https://www.6sqft.com/elisha-otis-now-162-year-old-invention-made-skyscrapers-practical/

Para ser efetivo, o elevator pitch deve ser impactante, prático, sucinto e fácil de entender. Elisha Otis reuniu todas essas qualidades em sua exibição, além de mostrar plena confiança em seu produto.

E você, está pronto para cortar a corda?

Tipos de pitch

Aquilo que prende a atenção determina a ação.”

– William James

Situações, empresas, produtos e investidores distintos exigem pitchs também diferentes. Daniel Pink descreve 6 principais tipos de apresentação baseados em diversas maneiras de atingir o público (PINK, 2013):

  • Pitch de uma palavra:

Em um mundo sobrecarregado de informações, ideias simples e diretas têm maiores chances de ser vistas. Nesse cenário, as empresas buscam cada vez mais se tornar referência no que fazem, posicionando-se como únicas para uma determinada palavra. O Google, por exemplo, monopolizou o vocábulo “buscas” – em inglês, aliás, esse fato originou o verbo to google (buscar).

  • Pitch como questionamento:

A tática de convencimento através de perguntas é bastante antiga; de fato, o filósofo grego Sócrates já a utilizava, apresentando suas teorias em forma de questionamentos a seus alunos. Assim, baseado no chamado Método Socrático, o pitch como questionamento funciona porque estimula o ouvinte a responder à pergunta, e para isso ele necessariamente pensará no assunto proposto.

  • Pitch em forma de rima:

Um pitch interessante pode contar também com a sonoridade das palavras para entreter o interlocutor, facilitando também a memorização. Além disso, a cadência é capaz de agir no inconsciente, levando o ouvinte a acreditar mais no que é dito desse modo.

  • Pitch de assuntos de e-mails:

O simples assunto de um e-mail pode ter grande impacto no contato com um potencial investidor. Para isso, o assunto do e-mail deve estar fundamentado nos seguintes princípios: curiosidade (capacidade de instigar o destinatário), utilidade (fornecimento de algo útil para o receptor da mensagem) e especificidade (ser adequado para uma determinada situação).

  • Pitch do Twitter:

As redes sociais são grandes aliadas para alcançar mais potenciais investidores. As publicações, porém, normalmente são restritas a um número máximo de caracteres. No Twitter, por exemplo, 140 caracteres são o limite, então é importante ser o mais objetivo possível sem negligenciar informações essenciais.

  • Pitch da Pixar:

A Pixar é um estúdio de animação digital famoso por sua capacidade de contar histórias comoventes. O storytelling é uma ferramenta de marketing extremamente útil para captar e fidelizar clientes através de narrativas repletas de significado e emoções.

Figura 1.2 Pixar.

Um pitch baseado em storytelling traz um breve relato da origem do produto ou serviço oferecido ao potencial investidor, descrevendo a realidade atual do mercado e como essa nova solução pode melhorá-la.

Há um pitch mais adequado para cada situação e pessoa abordada, sendo possível também adaptar suas aplicações a diversos contextos: uma rima como chamada para uma publicação no Facebook, uma pergunta para interagir com o público ou uma boa história para atrair a atenção dos ouvintes.

O professor de Harvard Tom Eisenmann e a startup DocSend estudaram mais de 200 pitches para descobrir as principais características das apresentações das empresas capazes de atrair mais investimentos. O relatório “What we learned from 200 Startups who raised US$ 360M“ (“O que aprendemos com as 200 startups que levantaram US$360 milhões em investimentos”, em tradução livre) demonstra, de acordo com Eisenmann, que “investidores não tomam uma decisão baseados apenas em conjunto de slides. Eles querem conhecer a pessoa na qual irão botar dinheiro. Portanto, dê a eles dados e informações suficientes; mostre que você fez a lição de casa e convença-os para falar com você depois de sua apresentação” (TECHCRUNCH, 2015).

O processo de introdução do empreendimento e persuasão de potenciais investidores, por sua vez, requer do indivíduo grande domínio das próprias emoções, capacidade de influenciar pessoas e competência discursiva.

Elevator pitch minuto a minuto

O tempo é teu capital; tens de o saber utilizar.”

– Franz Kafka

Saber formular um bom pitch é uma habilidade valiosa para o mercado – seja para conquistar novos investidores ou “vender o peixe” para o público em geral. No entanto, apresentar-se bem em pouco tempo não é tarefa fácil, por isso o elevator pitch, como versão ainda mais reduzida do pitch, pode ser bastante desafiador.

O roteiro padrão para fazer um – curto, coerente e adequado – é o seguinte (Carnegie Mellon University, 2019):

  • Minuto 1: Introdução

Inicialmente, é importante apresentar-se ao ouvinte, deixando claro o que é a empresa e qual foi a principal motivação para fundá-la. Aqui, antes de detalhar aspectos técnicos e estratégicos ou projeções da empresa, deve ser feito um resumo de como surgiu a organização e qual é a afinidade de seus idealizadores com ela.

  • Minuto 2: Oportunidade

Potenciais investidores e sócios geralmente estão interessados em crescimento. Por isso é essencial mostrar a eles qual é o negócio da organização e por que ele é uma oportunidade única.

Investidores geralmente buscam saídas inovadoras e criativas para velhos problemas, e cabe ao empreendedor descrevê-las objetivamente.

  • Minuto 3: Modelo de negócios

Quem dispõe de recursos para investimentos em empresas tem como principal preocupação saber como terá o dinheiro de volta. Sendo assim, é necessário deixar claro quais são as fontes de receitas do negócio.

Informações muito técnicas sobre as operações da organização podem ser entediantes para um potencial investidor, que costuma preferir conhecer logo os mecanismos de geração de renda do empreendimento. Afinal, normalmente ninguém aceita colocar dinheiro em algo cujo funcionamento desconhece.

  • Minuto 4: Diferenciação

Toda empresa possui concorrentes, por isso é fundamental demonstrar conhecimento sobre os pontos fortes e fracos do negócio. Isso passa a ideia de que o empreendedor está consciente sobre a maturidade de seu plano de negócios e tem noção do quanto ainda precisa aperfeiçoá-lo.

Empresários que conhecem bem seu mercado e estão atentos a riscos e oportunidades têm mais credibilidade do que aqueles que simplesmente ignoram a concorrência e as brechas deixadas para companhias emergentes.

A diferenciação é o que leva os consumidores a comprarem os produtos ou serviços de uma empresa e não de seus concorrentes. Sua organização realmente atende à dor dos clientes?

  • Minuto 5: Necessidades

É preciso especificar as demandas da empresa antes que o tempo acabe. Isso implica explicar o que é mais importante para o crescimento do negócio no momento: recursos, apoio de investidores para melhorar o plano de negócios, maior aporte de capital através de um fundo de investimento? Suporte para o ingresso em novos mercados ou para a abertura de canais de distribuição?    Convidar os ouvintes para visitar a empresa é uma ótima forma de encerrar a apresentação.

Equalizar todos os principais conceitos e processos relacionados à empresa em um discurso de poucos minutos pode ser complicado a princípio. A elaboração de uma apresentação simultaneamente breve e abrangente é uma tarefa árdua, que exige do empreendedor habilidades de planejamento estratégico. Ainda que o elevator pitch deva ser dinâmico – afinal os investidores e a própria organização mudam ao longo do tempo -, algumas questões-chave servem como pilares para sustentar sua estrutura. São elas (Hosu & Iancu, 2017):

  • Qual problema a empresa se propõe a resolver?
  • Por que esse problema é relevante?
  • Como as pessoas o resolvem atualmente?
  • Quais soluções o mercado oferece?
  • Por que a sua ideia é melhor?
  • Qual é o custo de desenvolvimento dessa nova solução?
  • Qual é o preço da solução?
  • Quanto é necessário investir?
  • Quais são os ganhos para o investidor?

O pitch no funil do marketing

Marketing não é sobre a sua empresa ganhar prêmios, é sobre sua empresa ganhar negócios.”

–  David Meerman Scott

Embora o elevator pitch use um encontro hipotético em um elevador para ressaltar o quão curta a apresentação deve ser, esse recurso pode ser empregado em diferentes ocasiões, como treinamentos, palestras e feiras, e até mesmo para explicar brevemente um projeto em uma reunião, por exemplo. O principal aqui é não desperdiçar a oportunidade de atrair funding para o negócio.

Funding corresponde à captação de recursos para investimento e é uma opção muito utilizada para alavancar um negócio no mercado. Existem diversas maneiras e tipos de investidores levantar funding para uma empresa (Business Dictionary, 2019).

Embora seu uso seja mais frequente no segmento de startups e tecnologia, um pitch pode ser desenvolvido para todos os negócios e atividades, afinal, ser capaz de vender uma ideia rapidamente e criar uma primeira impressão favorável é fundamental para atingir o sucesso e conquistar o mercado.

Assim como qualquer cliente, os investidores em potencial também percorrem uma jornada específica antes de decidir em qual empresa alocar seus recursos. Para conduzi-los por cada etapa desse trajeto, o chamado funil do marketing é uma das ferramentas mais eficientes conhecidas.

A utilização do funil do marketing é indispensável para “preparar o terreno” e garantir a concretização do acordo – no caso, do investimento. A imagem do funil é usada porque, assim como o objeto, o processo de negociação também é dividido em 3 partes (HEINZ, 2016):

  • Topo do funil (ToFu): descoberta e assimilação

O topo do funil, também conhecido como estágio de atração, é o momento de despertar o interesse do ouvinte. A ideia é auxiliá-lo a adquirir conhecimentos fundamentais sobre o assunto e expor o problema básico que a empresa se dispõe a solucionar. Por isso, devem ser transmitidos conteúdos mais didáticos e introdutórios no top of the funnel (ToFu).

  • Meio do funil (MoFu):

O middle of the funnel (MoFu) é o estágio de reconhecimento do problema e análise da solução. Aqui, as pessoas já estão mais interessadas na solução que sua empresa oferece e, em vez de tentar convencê-las e captar investimentos a qualquer custo, é importante priorizar o amadurecimento e a qualificação dos produtos/serviços. Nessa etapa, o público deseja conteúdo mais aprofundado para ter certeza de que quer investir no produto ou serviço.

  • Fundo do funil (BoFu):

O fundo do funil (ou BoFu, de bottom of the funnel) é a parte do processo em que o ouvinte vai decidir se investirá no negócio ou não. Nesse estágio, os principais atributos dos produtos/serviços devem ser reforçados, além de todas as vantagens que a empresa oferece aos consumidores.

É nessa última etapa do funil que o potencial investidor vai analisar, comparar e detalhar os prós e os contras de alocar recursos na organização.

Figura 1.3 Funil do marketing para investimentos.

O êxito de um negócio está diretamente ligado à apresentação ágil e contundente de seus produtos/serviços. Essa breve exposição, mais conhecida como pitch, deve ser cuidadosamente planejada e executada.

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Para saber mais:

  • Pitch Anything: An Innovative Method for Presenting, Persuading, and Winning the Deal. Oren Klaff. McGraw-Hill Education, 2011.
  • Pixar Storytelling: Rules for Effective Storytelling Based on Pixar’s Greatest Films. Dean Movshovitz. Editora Bloop Animation Studios. LLC, 2017.
  • Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions. Carmen Simon, PhD. McGraw-Hill Education, 2016.
  • Mostre seu trabalho! 10 maneiras de compartilhar sua criatividade e ser descoberto. Austin Kleon. Rocco Digital, 2017.
Referências bibliográficas
  • TECHCRUNCH, 2015. Acesso em: 25/03/2019.
  • PINK, Daniel H., 2013. Saber vender é da natureza humana. Editora Leya.
  • Carnegie Mellon University, 2019. Career & Professional Development Center. Quick Tips: Elevator Pitch. Acesso em: 25/02/2019.
  • Hosu, Ioan & Iancu, Ioana, 2017. Digital Entrepreneurship and Global Innovation. IGI Global.
  • Business Dictionary, 2019. Acesso em: 25/02/2019.
  • HEINZ, Matt, 2016. Full Funnel Marketing. Heinz Marketing Press.

Tema: Brain Business Power, EQ-I 2.0®

Subtemas: Pitch, o cartão de visitas corporativo

Objetivo: Desenvolvimento de Competências, Coaching, Autoconhecimento, Autodesenvolvimento.

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