Mindset para o Século XXI – Arquétipos para a construção de marcas17 min de leitura

Como explorar o conceito de arquétipo no contexto empresarial e reforçar sua marca de forma mais alinhada às preferências e demandas de seu público-alvo dentro da organização.

O pêndulo da mente se alterna entre perceber e não perceber, e não entre certo e errado.” – Carl Jung

Símbolos, sinais e imagens sempre foram utilizados pelos seres humanos para assegurar a comunicação eficiente e o cumprimento das normas sociais. Entre os povos antigos, como os egípcios, gregos e romanos, os chamados arquétipos já estavam presentes, sendo empregados para representar valores e qualidades como beleza, inteligência, força, poder, etc.

Assim, mesmo com todas as transformações sociais decorrentes das novas interpretações culturais e econômicas, ainda hoje todas as pessoas apresentam padrões comportamentais que estão relacionados mais a aspectos inconscientes do que às influências do meio.

Sigmund Freud (1856-1939), considerado o pai da psicanálise, foi o descobridor do conceito do inconsciente, porém coube ao psicoterapeuta suíço Carl Jung (1875-1961) incrementá-lo, identificando o padrão comportamental conhecido como inconsciente coletivo. Esse padrão, transcultural, hereditário e impessoal, é formado por crenças e desejos comuns a toda a sociedade, transcendendo as memórias, referências e experiências individuais.

Os componentes comuns do inconsciente coletivo são chamados de arquétipos – percepções, ideias e respostas automatizadas para as diversas situações que ocorrem durante a vida.

Jung define arquétipos como “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente” (JUNG, 1942, apud MARK e PEARSON, 2016, p. 18).

A teoria dos arquétipos de Jung foi uma tentativa pioneira de compreender os mecanismos inconscientes atuantes na mente humana, capazes de influenciar vários pensamentos e ações. Os arquétipos são imagens mentais programadas que emergem instintivamente e estão estreitamente relacionadas à persona ou visão de si mesmo e à “sombra” ou o lado oculto, que buscamos reprimir.

A proposta junguiana, portanto, dedica-se a aspectos profundos da psique, envolvendo emoções e sentimentos primordiais como o medo, o amor e a necessidade de aceitação e projeção social.

 

Arquétipos e brand equity

Fale às pessoas sobre elas mesmas e elas o ouvirão por horas a fio.” – Dale Carnegie

No meio corporativo, o conceito junguiano de arquétipo foi adaptado e introduzido pelas pesquisadoras Margaret Mark e Carol Pearson (MARK & PEARSON, 2001) no livro The Hero and the Outlaw (“O Herói e o Fora-da-lei”).

Elas defendem que, ao evocar arquétipos ativamente, uma empresa consegue imprimir aos seus produtos significados profundos, gerando maior identificação e sinergia entre a marca e as pessoas. Para guiar esse processo, Mark e Pearson enumeram doze arquétipos aplicáveis às marcas, dividindo-os em quatro grandes grupos para facilitar o processo de construção do brand equity.

Grupo 1 – Maestria/Risco: os que querem deixar sua marca no mundo

1º Arquétipo: O HERÓI (HERO)

O indivíduo do arquétipo de herói crê firmemente que qualquer coisa pode ser conquistada com coragem e trabalho duro. Determinado, forte e ágil, o herói não poupa esforços ao perseguir seus objetivos, valorizando disciplina, foco, coragem e superação.

Por ser um lutador e gostar de desafiar e romper limites, é um ótimo arquétipo para ser explorado por marcas ligadas ao desempenho.

Maior medo: fracassar ou acovardar-se.

Grande meta: demonstrar seu valor por meio de atos de bravura.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Nike, FedEx e Hummer.

Aplicações práticas: o arquétipo do herói é ideal para empresas com produtos ou serviços inovadores, de preços moderados a altos e que ajudem as pessoas a elevar a performance e atingir excelentes resultados.

2º Arquétipo: O MAGO (MAGICIAN)

O mago deseja sempre conhecer o princípio de tudo, analisando leis universais para usá-las a seu favor e realizar seus sonhos. Acredita que pode fazer as coisas acontecerem e catalisar mudanças ao repensar suas atitudes. Concentra-se na relação entre corpo e mente e defende a imaginação para transformar a realidade e gerar bem-estar.

Trata-se de um arquétipo em crescimento na sociedade contemporânea e perfeito para toda a indústria terapêutica, de wellness e autoajuda.

Maior medo: consequências negativas não intencionais.

Grande meta: concretizar os sonhos.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Red Bull, Absolut e Axe.

Aplicações práticas: o arquétipo do mago é adequado para marcas relacionadas a sensações de prazer e relaxamento, estimulando a fantasia e fugindo do óbvio.

3º Arquétipo: O FORA-DA-LEI (OUTLAW)

O arquétipo fora-da-lei, também conhecido como rebelde, vive segundo o lema “as regras foram feitas para serem quebradas”. Este indivíduo preza pela liberdade, adora ser o centro das atenções e detesta seguir normas e padrões preestabelecidos, contestando-os frequentemente.

Símbolo de liberdade e estilo de vida.

Maior medo: paralisia e resignação.

Grande meta: mudar as regras do jogo, desafiar figuras de autoridade.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: MTV, Virgin e Harley Davidson.

Aplicações práticas: o arquétipo do fora-da-lei serve para empresas que comercializam produtos e serviços fora do padrão vigente, com propostas ousadas e revolucionárias.

Grupo 2 – Independência/Autorrealização: em busca do paraíso

4º Arquétipo: O INOCENTE (INNOCENT)

O indivíduo do arquétipo inocente ou utópico tem uma personalidade simples, ingênua e generosa. Gosta de aproveitar o momento e vive contente, mantendo uma postura esperançosa e otimista diante dos problemas. Confia na bondade de todos ao seu redor, identificando-se com mensagens de paz, afeto e harmonia.

O inocente costuma ser também nostálgico e apegado às tradições familiares, sociais e culturais.

Maior medo: ser punido por fazer algo de errado ou ruim.

Grande meta: ser feliz.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Coca-Cola, Mc Donald’s e Disney.

Aplicações práticas: o arquétipo do inocente quer se sentir bem e ter fé na humanidade. Para atender seu desejo de viver no paraíso, as empresas devem apostar em produtos e ações de marketing que remetam a valores morais sólidos e à pureza da criança interior.

5º Arquétipo: O SÁBIO (SAGE)

O arquétipo do sábio tem um forte ímpeto para aprender coisas novas e busca manter-se em contínua evolução, investindo sempre no crescimento pessoal. Detalhista e metódico, gosta de descobrir novas técnicas e funcionalidades de produtos, analisando criticamente dados e informações.

Maior medo: ser enganado ou ignorante.

Grande meta: descobrir a verdade.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Estadão, CNN e Globo News.

Aplicações práticas: credibilidade e confiança são aspectos fundamentais para empresas do arquétipo sábio, como várias agências de notícias, jornais, revistas, instituições de ensino, etc. Para lidar com um público antenado e investigativo, as organizações desse arquétipo precisam realizar constantes esforços em prol da acurácia de seus processos, construindo uma reputação impecável.

6º Arquétipo: O EXPLORADOR (EXPLORER)

Curioso e aventureiro, o arquétipo do explorador é um amante da diversidade e dedica-se a descobrir novos lugares e culturas, desvendando mistérios do mundo externo enquanto promove uma busca pessoal pelo autoconhecimento. O explorador é inquieto, avesso à rotina e tem como principais qualidades a autonomia e a ambição.

Maior medo: perder a individualidade e o espírito desbravador.

Grande meta: conhecer a si mesmo através da exploração do mundo ao redor.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Lonely Planet, Jeep e Pajero.

Aplicações práticas: para conquistar a admiração e o respeito do cliente explorador, a empresa deve apelar para a aventura, despertando sentimentos de liberdade e independência. O marketing da marca, por sua vez, pode ser trabalhado em torno de viagens a destinos paradisíacos e/ou inusitados, experiências de vida memoráveis e grandes descobertas.

Grupo 3 – Pertencimento/Significância: os que desejam aceitação social e status

7º Arquétipo: O CARA COMUM (EVERYMAN)

Este arquétipo tem como maior desejo pertencer ao grupo, por isso não gosta de se destacar e procura consumir as mesmas coisas que as pessoas de seu círculo social usam. O cara comum é o típico cidadão médio; empático, prioriza o acolhimento e sempre busca companhia, tentando estabelecer conexões com os outros.

Maior medo: ficar de fora ou ser banido de seu grupo social.

Grande meta: criar laços emocionais e ser aceito por seus pares.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Volkswagen, Visa e Gap.

Aplicações práticas: marcas que adotam este arquétipo enfatizam a adequação social e auxiliam seus clientes a moldar-se ao grupo, valorizando uma vida simples e cotidiana. O arquétipo do cara comum é apropriado para marcas que buscam explorar modelos colaborativos, assumindo um estilo menos alternativo e mais padronizado.

8º Arquétipo: O AMANTE (LOVER)

O arquétipo do amante romantiza a vida e gosta de se sentir único, exclusivo e especial. Assim como o cara comum, o amante também prioriza seus relacionamentos interpessoais, porém busca relações mais intensas, baseadas na intimidade e na confiança. Sedutor, teme acima de tudo a rejeição e a solidão, por isso demonstra grande preocupação com a própria aparência e tenta parecer sempre atraente aos olhos dos demais.

Maior medo: desprezo e solidão.

Grande meta: experiência e intimidade com as pessoas que ama.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Channel, Ferrari e Alpha Romeo.

Aplicações práticas: fabricantes de cosméticos são as empresas que mais frequentemente apelam para o arquétipo lover em suas campanhas publicitárias, ressaltando atributos como a beleza e a sensualidade.

9º Arquétipo: O BOBO DA CORTE (JESTER)

A pessoa baseada no arquétipo do bobo da corte valoriza a diversão acima de tudo, representando a filosofia carpe diem. Vive intensamente o presente, aproveitando cada momento sem temer o que os outros podem pensar. Alegre e espontâneo, o bobo da corte só quer experimentar o melhor da vida no aqui e agora, por isso não costuma se preocupar com o futuro nem planejá-lo.

Maior medo: uma rotina irritante e enfadonha.

Grande meta: prazer e diversão.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Ben & Jerry’s, Pepsi e M&M.

Aplicações práticas: as organizações que adotam o arquétipo do bobo da corte normalmente recorrem a piadas e jogos em suas ações de marketing. Atraem a atenção desse nicho através de campanhas animadas e criativas.

Grupo 4 – Controle/Estabilidade: sede de poder

10º Arquétipo: O CRIADOR (CREATOR)

O indivíduo do arquétipo do criador é imaginativo e engenhoso, com um forte ímpeto para inovar e desenvolver novos projetos. Artista, quer promover suas ideias e imprimir sua marca no mundo, deixando um legado de valor único e duradouro.

Maior medo: mediocridade.

Grande meta: genialidade, apresentar um conceito original e revolucionário.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Apple, Lego e Faber-Castell.

Aplicações práticas: empresas voltadas para o arquétipo do criador difundem a ideia de que tudo é possível e que cada pessoa pode transformar a própria vida e o mundo, criando uma nova realidade.

11º Arquétipo: O CUIDADOR (CAREGIVER)

Benevolente e altruísta, a pessoa do arquétipo do cuidador tem uma vocação natural para ajudar o próximo, amparando-o em momentos difíceis. É prestativo e não mede esforços para socorrer alguém necessitado.

Maior medo: ingratidão e egoísmo.

Grande meta: ajudar e proteger os outros.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Volvo, Unicef e Hospital Albert Einstein.

Aplicações práticas: marcas do arquétipo cuidador apostam em uma imagem concentrada nas pessoas, relações e necessidade humanas. Com frequência destacam questões ambientais ou sociais, demonstrando preocupação e zelo com o bem-estar comum.

12º Arquétipo: O GOVERNANTE (RULER)

O arquétipo do governante é um líder nato. Assertivo e às vezes autoritário, sabe se impor para estabelecer a ordem, além de possuir o dom da persuasão. Geralmente bastante carismático, é capaz de motivar, mobilizar e engajar as pessoas em prol dos ideais e causas que propõe.

Maior medo: ser destituído, perder a influência sobre as pessoas.

Grande meta: liderança e poder.

Exemplos de marcas que incorporam o arquétipo: Rolex, Johnnie Walker e Rolls-Royce.

Aplicações práticas: uma vez que as pessoas do arquétipo governante buscam liderar para formar um clã, comunidade ou grupo hierarquizado e próspero, as marcas dedicadas a esse público investem em glamour, ostentação e status. Podem e devem cobrar preços bastante elevados para transmitir a ideia de luxo, prestígio e domínio sobre os demais.

Escolher um arquétipo adequado a sua marca e ao seu público-alvo é o primeiro passo para o sucesso na comunicação corporativa e, consequentemente, nas vendas. Produtos e serviços bem alinhados emocionalmente são inconscientemente reconhecidos pelos clientes, ativando os gatilhos certos para o consumo. Além disso, um relacionamento mais próximo é criado quando a empresa consegue estabelecer conexões mentais mais profundas com as pessoas, aliando um arquétipo dominante a outros dois ou três complementares para formar uma identidade de marca forte e impactante.

Para saber mais:

• Vamos às compras! A ciência do consumo nos mercados globais. Paco Underhill. Editora Campus, 2009.
• Epic Content Marketing – Tell the unique story of your business to break through the noise and bring customers to your door. Joe Pulizzi. Editora McGraw Hill, 2013.

Referências bibliográficas

• PLATÃO. A Teoria das Ideias. Hunter Books, 2017.
• JUNG, Carl Gustav. Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. Editora Vozes, 2001.
• JUNG, Carl Gustav. O Homem e seus Símbolos. Editora Nova Fronteira, 1982.
• JUNG, Carl Gustav. A Vida Simbólica. Editora Vozes, 1998.
• MARK, Margaret & PEARSON, Carol S. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. McGraw-Hill Education, 2001.
• COOPER, 2008. The Origin of Personas. Acesso em: 19 /10/2019.
• AAKER, David. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing, 2014.

Tema: Melhores Práticas, Vendas.

Subtema: O conceito de arquétipos de Carl G. Jung influenciando marcas e aproximando pessoas a elas.

Objetivo: Desenvolvimento Organizacional, Vendas, Melhores Práticas, Coaching nas Empresas.

 

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