Por Tobias Chanan
Fundador da Urban Farmcy, em 13, jun, 17
De empreendedor para empreendedor, como aplicar os conceitos de Capitalismo Consciente em um negócio sustentável e lucrativo. Compartilho neste artigo o que tenho aprendido.
Durante décadas e décadas, as palavras “capitalismo” e “consciência” nunca se deram lá muito bem. Na verdade, eram a antítese uma da outra: sempre tiveram significados contraditórios — o capitalismo associado à individualidade e ao consumo pelo acumulo, já a consciência associada à coletividade e ao propósito — tornava impossível vê-las juntas, somando forças por algo maior.
Mas felizmente esses tempos parecem ter ficado para trás. Hoje, as duas palavras estão se entendendo, dando origem à tese de “capitalismo consciente” ou nova economia, como também é chamado.
EM SÍNTESE, O CONCEITO DEFENDE QUE O CAPITALISMO PODE CONSTITUIR UMA FORÇA TANTO PARA FINS ECONÔMICOS QUANTO PARA O BEM SOCIOAMBIENTAL.
Claro que, na teoria, esse pensamento é maravilhoso; mas, e na prática? É viável aumentar o faturamento e, ao mesmo tempo, acrescentar algo de positivo à sociedade e ao meio ambiente? Minha experiência à frente da Urban Farmcy mostra que sim, e neste artigo vou explicar o porquê.
“E”, e não “ou”
Antes, quero registrar aqui o que entendo por capitalismo consciente. Trata-se de uma empresa/marca/iniciativa que nasce do propósito de criar valor à sociedade e ao meio ambiente. Desenvolve produtos e serviços legitimamente engajados, concebidos para construir valor quando consumidos e são naturalmente propagadores de uma filosofia de negócio positiva.
A meu ver, uma empresa que nasce do propósito de construir valor socioambiental é consideravelmente mais consistente e perene frente aos desafios estabelecidos pelo mercado.
Atualmente e como visão de futuro, empreender empresas não engajadas significa fadar-se ao fracasso. Conceber, produzir, comercializar e comunicar produtos engajados é, também, uma questão estratégica. O conceito de “menos pior” (less bad), em que organizações produzem e comercializam produtos que não são “saudáveis para as pessoas e para o planeta, mas ainda assim realizam investimentos socioambientais em busca de compensação”, não são sustentáveis a longo prazo e não geram engajamento suficiente.
É importante salientar que não estou lamentando essa prática. Pelo contrário, reconheço qualquer iniciativa pró-sociedade e meio ambiente, mas quando tais contrapartidas não constituem o propósito, a razão de existir de uma empresa, serão as primeiras a serem revogadas frente a crises econômicas ou necessidade de corte de gastos.
Não poluir não basta
Quando uma empresa nasce do princípio de construir valor a sociedade e ao planeta e cria um modelo de negócio economicamente viável, sustentável, com produtos, serviços e cultura empresarial coletiva, podemos considerá-la inserida na “nova economia”.
NÃO É “NÃO POLUIR”; MAS SIM PROMOVER A NATUREZA, PROMOVER ABUNDÂNCIA. NÃO BASTA TOMAR DECISÕES CORRETAS, MAS SIM COMPARTILHAR TAIS DECISÕES COM O TIME E OS GANHOS E ÔNUS DAS DECISÕES TOMADAS.
Não é apenas “gerar empregos”; é multiplicar essa capacidade, incentivar o intra-empreendedorismo.
Na economia colaborativa o acesso vale mais que a propriedade.
Não viveremos mais a era do sigilo de mercado, concorrências desleais e predatórias, mas sim compartilhamento de boas práticas, fornecedores, tecnologia, produtos e tudo que possa gerar maior engajamento e impacto positivo. Precisamos escalar, multiplicar uma nova forma de se relacionar com o consumo e com o planeta.
No fundo, não basta empreender; mas querer e atuar profundamente na construção de uma empresa engajada em melhorar a forma como vivemos. Que pense a longo prazo, de forma coletiva e integrada. Uma empresa com cultura orgânica.
Como aplicar o capitalismo consciente na prática?
Sei que esse discurso soa belo, virtuoso e perfumado. Mas todos nós sabemos que a rotina de um empreendedor é das mais árduas. Assim sendo, como promover um novo mundo e ser viável financeiramente?
Bem, tudo começa com a escolha do produto. Se o propósito estiver na concepção, no design do seu produto, ele naturalmente gerará engajamento. Se não for concebido dessa forma, tudo se torna mais caro e difícil.
Vejamos o caso da Urban Farmcy: a essência de cada produto que criamos é reduzir as distâncias existentes entre as pessoas, o alimento e o meio ambiente.
Trabalhamos para oferecer alimentos que sejam ao mesmo tempo saborosos e altamente nutritivos. Queremos quebrar o paradigma existente onde o alimento altamente nutritivo não possa ser incrivelmente saboroso e ainda assim consciente. Estamos engajados na redefinição do futuro da alimentação. Nos deparamos com inúmeros prejuízos causados pelas escolhas erradas que fazemos quando nos alimentamos; doenças, poluição, desperdício, perdas. A total falta de consciência sobre o que comemos, de onde vem, para onde vai e quais impactos acarretam nos torna cúmplices do empobrecimento humano. Perseguimos reduzir as distâncias que os alimentos percorrem até chegar à mesa das pessoas.
Impacto positivo como alicerce
Foi a partir desse propósito que montamos o nosso modelo de negócio. Resolvemos trabalhar com pequenos produtores — mas com o pequeno produtor atuante, que quer se desenvolver, crescer e gerar empregos.
Também definimos que promoveríamos os produtos orgânicos (que ainda constituem 70% dos nossos insumos). Desenvolvemos, além disso, um modelo de incentivo à agricultura urbana, que pretende reduzir a distância que o vegetal percorre — mitigando, assim, impactos negativos, como perda de nutrientes, geração de gases tóxicos pelo transporte, desperdício e custo.
PARA QUE SEU NEGÓCIO SEJA REALMENTE CONSCIENTE, VOCÊ PRECISA TER UM PRODUTO ESSENCIALMENTE POSITIVO, SOCIALMENTE E AMBIENTALMENTE ENGAJADO.
Cultura forte: a chave para uma gestão bem-sucedida
Com um produto “positivo”, certamente será mais fácil conduzir o seu negócio. Principalmente no que diz respeito à cultura organizacional: no capitalismo consciente, é fundamental que ela seja tangível. Porque é o que vai determinar a entrega.
E é muito importante que você desenvolva a sua liderança. Pois sei que, no capitalismo consciente, as pessoas são ainda mais essenciais e devem ser alimentadas pela cultura que você promove e pratica no seu negócio. É fundamental, também, que você saiba dividir responsabilidades. Em vez de cargos, sua organização deve ter responsabilidades, trabalho em equipe no lugar de competição.
The Purpose is the Boss
Aqui, estamos falando do inverso da cultura top down, em que decisões seguem sempre a direção de cima para baixo. No entanto, é preciso que todos entendam de forma clara as responsabilidades, papéis e razão do que esta sendo entregue. Que possam compartilhar decisões e efetivamente empreender junto.
Desenvolvendo lideranças para manter a coerência
Por fim, muitos empreendedores reclamam da dificuldade de se escalar sem perder a “coerência”. De fato, essa é uma das questões mais difíceis de sustentar na expansão de um negócio. Um tremendo dilema: “preciso crescer e buscar resultado, mas não posso abrir mão dos valores.”
A resposta que proponho (sempre levando em consideração minha experiência) é a seguinte: seguir desenvolvendo lideranças e sempre compartilhar o que for crítico para o negócio — desde decisões a resultados. Busque um modelo de remuneração mais flat e possibilite que os colaboradores se tornem sócios na expansão do negócio.
Você vai ver que, com tudo isso aliado ao propósito a sua empresa vai conseguir, sim, aproximar “capitalismo” e “consciência”. E todos nós só teremos a ganhar.
Vamos escalar esse novo modelo de consumo, um novo modelo de vida. Se relacionar de forma mais integrada com o meio ambiente e mais coletiva com as pessoas. Criar e desenvolver empresas, de produtos ou serviços, engajadas, menos concentradas, onipotentes e arrogantes. Marcas que constroem valor para as pessoas, que eduquem e oportunizem o desenvolvimento da nação.