Capitalismo Consciente: o potencial dos negócios para um impacto positivo no mundo14 min de leitura

Um conceito que vai além da responsabilidade social

Os negócios são bons porque criam valor para outras pessoas, são éticos porque estão baseados em trocas voluntárias, são nobres porque podem elevar a existência humana e são heroicos porque podem tirar as pessoas da pobreza e criar prosperidade.”

– John Mackey

Fazer o bem é um ótimo negócio. E hoje, as melhores empresas estão entendendo isso. Do setor financeiro às indústrias de varejo, muitas organizações estão reconhecendo que, para serem mais aceitas, é preciso estabelecer vínculos emocionais profundos e satisfazer as necessidades de uma maneira que encante e gere fidelidade. Simplificando, as empresas precisam conquistar a afeição de seus stakeholders.

Essas empresas “mais queridas” adoram fazer negócios, trabalhar e colaborar com seus parceiros; não porque é politicamente correto, mas porque é o caminho para uma vantagem competitiva a longo prazo. Na verdade, elas estão mudando sua cultura e gerando uma nova forma de valor que importa: o conceito de responsabilidade social e sustentabilidade corporativa tornaram-se modelo de negócio válido, lucrativo e essencial.

Essa tendência que está transformando o mundo corporativo e o local de trabalho torna o mundo melhor pela maneira como os negócios são conduzidos – e as partes interessadas reconhecem e valorizam. São empresas mais conscientes, movidas por propósitos e guiadas por valores que promovem e interligam toda a cadeia envolvida no negócio, em que o lucro não é a única ou principal razão do modelo de gestão.

Você já ouviu falar de “Capitalismo Consciente”? Embora esse conceito possa parecer um pouco distante da realidade do nosso país, que está passando por um momento de descrença política, ele surge como alternativa moderna em prol do bem-estar comum.

Do capitalismo à consciência

Considerando que o capitalismo é o sistema político-econômico mais poderoso já concebido nos últimos 200 anos, ele sempre está associado ao individualismo, à propriedade privada, à busca pelo lucro e acumulação de capital (dinheiro e bens). Por isso, quando falamos em capitalismo, logo associamos a empresas que geram muito lucro, funcionários pouco remunerados e com muitas horas a mais trabalhadas. E, infelizmente, isso faz parte da realidade de muitas pessoas.

Considerado um sistema muito poderoso, mas que apresenta muitas lacunas e injustiça para a sociedade, o capitalismo trouxe muita riqueza, possibilidade de ascensão e acesso a mercados que antes não eram possíveis. Incríveis inovações nasceram e nascem deste sistema, conduzindo-nos para uma vida mais vibrante e cheia de oportunidades, como automóveis, telefones, gasolina, computadores, aviões, internet, inteligência artificial, robótica, etc. Por isso, o papel das empresas é fundamental no sistema capitalista, pois é ao redor delas que é levado o progresso à sociedade e ao mundo.

Ainda que gerar lucro seja uma das principais orientações do capitalismo, a lógica desse mercado vem sendo questionada pelas organizações. A importância de criarmos uma sociedade com consciência tem ganhado força entre as empresas. As crises econômicas, sociais e ambientais têm levado líderes empresariais a repensar o propósito e o papel dos seus negócios para a sociedade, acionistas, parceiros e colaboradores.

O movimento “Capitalismo Consciente” ganha espaço ao trazer uma nova maneira de pensar o capitalismo: fazer negócios gerando impactos socioambientais positivos, em que os propósitos e os valores passam a ser o eixo central das empresas. À primeira vista, parece paradoxal unir duas palavras carregadas que exprimem visões de mundo diferentes, mas elas são o caminho para que as empresas adquiram essa mudança profunda na forma de fazer negócio.

A palavra “consciente” tem muitas conotações para as pessoas. Nós podemos defini-la como a capacidade de pensar, desejar e perceber a própria existência ou o que envolve raciocínio, conhecimento, percepção e decisão. Uma das formas de dar sentido a essa união do “capitalismo”, e mais especificamente, da “consciência” está na ideia de impactar positivamente a vida das pessoas.

Para capitalismo e consciência tornarem-se sinônimos, é preciso que as empresas liguem os pontos entre o porquê elas existem, como fazem para lucrar e qual o impacto social elas oferecem para a sociedade. Os negócios conscientes são estimulados por propósitos elevados e práticas sustentáveis que promovem a diferença no mundo. Esses propósitos servem, alinham e integram os interesses de todos os principais stakeholders, e envolvem liderança, cultura e gestão da empresa.

John Mackey, afirma:

O negócio tem um enorme potencial para fazer o bem no mundo. Grande parte do bem está sendo feita “inconscientemente” simplesmente criando produtos e serviços que as pessoas valorizam, gerando empregos e gerando lucros. No entanto, os negócios também podem ser feitos de maneira muito mais consciente, com maior propósito e criação de valor ideal para todos os principais interessados, criando culturas que otimizam o florescimento humano.”

O que é capitalismo consciente e por que pode ser bom?

Que as empresas têm um poder tremendo de impactar a vida das pessoas, isso já sabemos. Apesar de o mundo precisar do capitalismo, mudar a percepção sobre ele e mostrar como pode ser consciente, para muitos, é um paradoxo. Nesse contexto, a percepção das empresas em adotarem práticas sustentáveis e responsáveis passa a ser uma alternativa moderna ao capitalismo, principalmente em resposta ao esgotamento de recursos naturais existentes, à pobreza extrema que ainda atinge bilhões de pessoas, à infelicidade no trabalho. A noção de lucro como objetivo ainda é essencial para as organizações, mas iniciativas defendendo e contribuindo com o bem-estar social já é realidade. A partir desta consciência, que as primeiras ideias sobre o futuro movimento do “Capitalismo Consciente” começaram a emergir nos Estados Unidos, ao final da década de 90.

Mas é em 2010 que nasce o movimento Capitalismo Consciente, uma iniciativa capitaneada por presidentes de empresas como Whole Foods, Southwest Airlines, Starbucks, The Container Store, e por acadêmicos como Raj Sisodia. No Brasil, o movimento chega em 2013. Segundo Thomas Eckschmidt, diretor geral do Instituto Capitalismo Consciente Brasil, o capitalismo não foi inventado, mas sim, revelado para a consciência do publico em geral. “As práticas não são novas nem recentes, mas foram identificadas e documentadas em um estudo do professor Raj Sisodia, em conjunto com David B. Wolfe e Jagdish N. Sheth”, comentou em entrevista para o Na Pratica.

O capitalismo consciente é uma maneira de pensar sobre negócios e capitalismo, que reflete qual a nossa posição na jornada humana e o potencial dos negócios para um impacto positivo no mundo. O conceito vai além da responsabilidade social. É um paradigma no qual as empresas estão adotando para conseguir alinhar, de forma equilibrada, sua produção, distribuição e lucro, e criar diferentes tipos de valores para seus stakeholders.

O Capitalismo Consciente está longe de ser um modismo, ele é um desafio. As empresas precisam performar bem e fazer isso por um propósito maior. É como no esporte coletivo, a exemplo do vôlei, em que você se importa em jogar com a equipe, mas ao final, você quer vencer.

O livro “Capitalismo Consciente: como libertar o espírito heroico dos negócios”, escrito por John Mackey e Raj Sisodia e que dá nome à instituição, propõe quatro princípios para a transição tão necessária no mundo dos negócios.

Negócios não tem a ver com fazer o máximo de dinheiro possível. Têm a ver com a criação de valor para as partes interessadas.”

Os 4 pilares das empresas do futuro

Esses princípios auxiliam e norteiam as empresas a criar negócios saudáveis, confiáveis e resilientes. Eles ajudam a construir um mundo mais justo, onde as empresas contribuem para o bem-estar da sociedade ao mesmo tempo que geram seus lucros. Segundos os autores, quanto mais se aplica o capitalismo consciente, mais oportunidades são disseminadas entre empresa, colaborador e sociedade.

1. Propósito maior: as empresas devem atuar com propósitos que ultrapassam a ideia única e exclusiva de gerar lucros. Os lucros serão atingidos sem que a empresa os torne como meta principal. A empresa se torna consciente quando os valores são o núcleo de sua estratégia. Quando o negócio é feito com propósito, desenvolvemos mais amor e menos estresse durante a jornada de trabalho. Com isso, o comprometimento e a felicidade dos colaboradores, a satisfação dos clientes e o apoio à sociedade dão sentido ao negócio.
2. Integração de stakeholders: todas as entidades são igualmente importantes para a organização e precisam estar conectadas a valores compartilhados por ela. Assim, com todos engajados, é possível formar uma empresa forte e sustentável em que todos ganhem. Aqui, os stakeholders são como órgãos de um mesmo corpo, cada parte deve ser respeitada ao mesmo tempo em que é envolvida.
3. Liderança consciente: esse, talvez, seja o item mais importante. Afinal, sem líderes conscientes, não há como promover a consciência entre os envolvidos na organização. Os líderes são responsáveis por cultivar a cultura consciente e cuidar para que o negócio seja conduzido dentro dos propósitos e valores. Além disso, ter uma inteligência analítica, emocional e espiritual, faz com que esse líder busque o que há de melhor em seus colaboradores, agregando valor ao trabalho e promovendo transformações positivas.
4. Cultura e gestão conscientes: é incorporar os valores na cultura organizacional da empresa, para que as práticas sejam garantidas em todas as ações. Uma cultura forte pode ajudar ou prejudicar a performance da empresa. E moldar essa cultura cultivando amor e cuidado, e desenvolvendo uma relação de confiança e transparência entre a equipe e os parceiros externos é papel fundamental do líder.

A cultura de uma empresa é o local onde as pessoas são posicionadas, onde a riqueza e a complexidade dos seres humanos residem, onde a humanidade pode brilhar. A cultura é a parte mais importante de um negócio. Quando é afirmada conscientemente, nutrida e desenvolvida ao longo do tempo, torna-se uma diferenciação verdadeira e a arma mais letal contra a competividade.” – Walter Robb

Empresas conscientes: uma salvação do capitalismo

Durante muito tempo, as instituições operaram por uma natureza mais militar, agressiva e ambiciosa. Hoje, várias empresas estão incluindo e sobrepondo valores mais “soft”, como amor, cuidado e cooperação. As empresas de sucesso são aquelas conscientes, que possuem valores internos fortes, têm culturas autênticas, confiáveis e solidárias, e que fazem do trabalho uma fonte de crescimento pessoal e profissional.

Há evidências de que tais empresas superam significativamente as ditas tradicionais. Empresas como Whole Foods, nos Estados Unidos, Tata, na Índia, são exemplos de palavras como adaptabilidade, criatividade, iniciativa e paixão. Essas empresas pensam em produzir para satisfazer os clientes, criar soluções que engajem os públicos sem gerar danos. A maioria ainda está fora do país, onde essa filosofia é mais forte. Mas é verdade, também, que empresas como a Natura, por exemplo, preocupa-se com os trabalhos desenvolvidos pelas suas consultoras e colaboradores sem deixar de lucrar com a venda de seus produtos e fomentar pequenos produtores no cultivo de matérias-primas.

A linha Natura Ekos envolve duas mil famílias, principalmente da Amazônia, que vendem produtos extraídos das árvores para a indústria de cosméticos. A empresa pensou sustentabilidade como a garantia da preservação das florestas e a conscientização de que mantê-la em pé dá mais lucro em vez de desmatá-la e comercializá-la. “Esse é o princípio das empresas do sistema. O novo capitalismo é o capitalismo do futuro. Garanto que não é romântico, é visionário”, afirmou Renata Puchala, diretora de Sustentabilidade a empresa, durante 18º Congresso IBGC.

Uma pesquisa realizada por Raj mostrou que das 128 empresas americanas que incluíram a filosofia do Capitalismo Consciente em sua gestão, 77 delas tiveram suas ações valorizadas acima da média na bolsa dos Estados Unidos. Um dos casos é a Whole Foods, criada em 1980, que oferece os melhores alimentos naturais e orgânicos, e gera cerca de US$ 16 bilhões por ano.

Outro exemplo de empresa consciente é o Grupo Tata. Com mais de 140 anos no mercado, as empresas não são da família e 2/3 das ações pertence a fundos de caridade. Por meio desse fundo, a Tata opera os dois maiores hospitais de câncer da Índia, onde metade dos pacientes são atendidos de graça. Para eles, o propósito é comprometer-se com a melhoria da qualidade de vida das comunidades com as quais eles servem.

As organizações se esforçam para criar riqueza financeira, intelectual, social, cultural, emocional, espiritual, física e ecológica para todos os seus stakeholders. Mas o fato é que os negócios são de pessoas trabalhando com outras pessoas para criar valores para outras pessoas. Soa bem confuso, mas, por isso, que eles são bons e belos, e podem se tornar melhores e conscientes.

Liderança consciente: um bom líder ou um líder bom?

Como estamos no meio da transição em que se evidencia que o antigo paradigma já não serve mais, é importante que a organização e seus líderes dediquem-se para avançar sobre isso. Robert Greenleaf, autor de Servant Leadership, observou que “bons líderes devem, primeiro, se tornar bons servos”. Desse jeito, os líderes não são apenas aqueles que mandam e desmandam no trabalho, mas, sim, aqueles que trazem boas inspirações, e ajudam os outros a crescerem dentro da empresa e de si mesmos.

É importante entendermos que líderes conscientes se concentram em “nós” e não no “eu”, eles servem, compartilham, inspiram, fazem o certo, e lideram por amor. Os grandes líderes não têm seguidores, eles fomentam o que há de melhor naqueles que os rodeiam. O líder de alta performance – para saber sobre alta performance, leia este artigo – entrega hospitalidade em vez de serviço, mantém um diálogo em vez de um monólogo, e gera oportunidades de criatividade em vez de reatividade.

Além disso, os líderes devem saber que todas as pessoas são importantes para o negócio, do funcionário da limpeza e o porteiro até um gestor de área. Pequenas atitudes diárias elevam a autoestima dos funcionários que se sentem valorizados onde trabalham, aumentando os lucros da empresa. A maneira de se fazer isso é dando exemplo de realizar plenamente o potencial da sua equipe, exprimindo confiança e carinho e reforçando uma cultura consciente. A prática do mindfulness é muito importante no desenvolvimento de um líder consciente.

Para saber mais:

• Livro: Firms of Endearment, Raj Sisodia, Jag Sheth e David B. Wolfe. 2ª edição: 2003.
• Livro: Capitalismo Consciente – Como libertar o espírito heroico dos negócios, John Mackey e Raj Sisodia. Editora Alta Books: 2018.

Referências bibliográficas:

• Conscious capitalismo Inc.

• Correio Braziliense. O que é capitalismo consciente?

• Estadão.

• Época Negócios, 2017.

• Forbes, 2013. Why Companies Should Embrace Conscious Capitalism.

• Harvard Business Review. Companies that Practice “Conscious Capitalism” Perform 10x Better.

• Harvard Business Review. “Conscious Capitalism” is not an Oxymoron.

• Harvard Business Review Brasil. O que é consciência nas organizações?

• Revista Isto É, 2016.

• TEDx, 2014.

Tema principal: Capitalismo Consciente

Subtemas: Capitalismo consciente: como transformar as organizações e a sociedade?

Objetivo: Cultura Organizacional, Liderança, Team Building, Liderança, Coaching, Coaching nas Empresas.

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