Experiência de compra: encantando o consumidor14 min de leitura

Nós vemos os nossos clientes como convidados para uma festa em que nós somos os anfitriões. É nosso trabalho de todos os dias fazer com que cada aspecto importante da experiência do cliente seja um pouco melhor.”

– Jeff Bezos

Nas últimas décadas o varejo vem passando por grandes transformações na maneira de atender ao seu público. Isso se explica pelo fato de o próprio perfil do consumidor global também estar mudando, alterações em sua maior parte impulsionadas pela crescente utilização de tecnologia. Sendo assim, é fundamental ser capaz de enxergar toda a evolução do varejo sob a perspectiva da experiência de compra do cliente.

Atualmente, as pessoas prezam cada vez mais pelo dinamismo e pela praticidade em suas relações de consumo. Elas também estão mais conectadas, informadas e, por conseguinte, exigentes, o que influencia diretamente seus desejos e suas necessidades de consumo. Nesse novo contexto, a relação com as empresas vai muito além da compra, abrangendo diversos outros aspectos mais subjetivos.

É fundamental compreender que nenhum produto ou serviço se vende sozinho, ou seja, toda experiência é revestida de atributos cuidadosamente agregados para influenciar a opinião do cliente e estimular o consumo.

Nesse contexto, a tecnologia desempenha um papel de destaque, atuando simultaneamente como atrativo e facilitador nas transações, além de ajudar na criação de melhores experiências de compra.

Experiências de compra singulares, por sua vez, envolvem diversos fatores, buscando sempre oferecer momentos cativantes e explorar aspectos sensoriais.

Lições e tendências para o setor de varejo

O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro.”

– Philip Kotler

Os recentes avanços tecnológicos e as alterações comportamentais dos consumidores revolucionaram o setor. Assim, para sobreviver em um ambiente altamente volátil e competitivo, as empresas devem ser capazes de inovar e se reinventar continuamente.

Esse cenário foi um dos principais temas das apresentações na NRF Retail´s Big Show 2018, a maior feira de varejo do mundo anualmente realizada em Nova York (NRF, 2018). Nela, foram discutidas as tendências do setor, além das oportunidades e dos desafios que as novas tecnologias podem proporcionar às empresas e também aos consumidores.

Doug McMillion, CEO do Walmart, destacou a importância de olhar para as pessoas, uma vez que o varejo é feito por humanos e quem decide se um negócio terá ou não futuro é o comprador. Já James Curleigh, presidente da Levi’s, defendeu que surpreender continuamente o cliente é essencial, pois dessa forma ele lembrará do momento e compartilhará essa informação com outros consumidores. Para Curleigh, a concorrência certamente atropelará os empresários que não investirem em novas apresentações e abordagens.

Na busca por oferecer a melhor experiência de compra e atingir um ótimo percentual de satisfação, é fundamental identificar o que agradará ao seu consumidor, gerenciando os elementos para que esta interação de fato ocorra e seja avaliada por ele como positiva.

Todos os elementos usados na operação de venda –  em conjunto ou isoladamente – devem ser encarados como oportunidades de gerar uma imagem boa (ou ruim) sobre o seu negócio para o cliente.

As expectativas dos diversos grupos de consumidores são extremamente elevadas, o que torna fácil desapontá-los e cada vez mais difícil surpreendê-los. Nesse cenário, vender somente não será o bastante para triunfar no mercado exigente, competitivo e altamente profissionalizado. Na era da experiência, as pessoas são o que vivem, o que fazem e, principalmente, o que experimentam.

Enriquecendo a experiência de compra

“Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é dizer que uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às expectativas do cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los.”

–  Philip Kotler

Atualmente, a experiência de compra é um dos fatores mais relevantes para os compradores – segunda uma recente pesquisa da Officina Sophia Retail (Sophia Retail, 2018), 86% das pessoas estão dispostas a pagar mais por uma experiência superior. Sendo assim, os varejistas vêm investindo pesado em meios de oferecer o que os clientes realmente procuram, na hora certa e com a maior conveniência possível.

Nos Estados Unidos, por exemplo, a popularização dos e-commerces e dos aplicativos de pagamento próprios de marcas, como o do Starbucks, são exemplos claros da busca dos varejistas por inovação para otimizar a experiência dos consumidores. No Brasil os avanços são mais modestos, mas quem segue essa tendência já fatura alto. Nesse sentido, a Magazine Luiza é a rede que mais se sobressai atualmente, alcançando um impressionante crescimento de 510% no ano de 2017 graças à estratégia digital adotada, muito similar à aplicada pelas grandes multinacionais (Valor Econômico, 2017).

As marcas capazes de reconhecer a importância da excelência no atendimento, indo além e o transformando em relacionamento, vêm ganhando destaque em todos os setores.

Atender bem é obrigação, mas atender com excelência estimula a recompra, fideliza, encanta e melhora a imagem da marca.

O cliente atual não deseja mais somente uma marca de nome, um produto bonito e bom preço, mas sim uma marca que possua muito valor agregado e, principalmente, que ofereça uma experiência encantadora de compra do início ao fim. Uma vitrine linda é inútil se o cliente não se sentir à vontade para entrar e e se sentir bem acolhido. Para ser considerado excelente, o atendimento deve entreter o consumidor a ponto de ele não querer ir embora.

A comunicação com o cliente é um fator-chave para o sucesso de uma venda. Ao decidir a linguagem ideal de atendimento, muitos varejistas se questionam: “devo interagir com meus clientes utilizando a linguagem institucional da marca ou me adequar à linguagem de cada um?” Cada consumidor é único e quer ser bem atendido, porém de formas distintas. Assim, embora seja importante ter uma linguagem da marca muito bem definida, é fundamental também falarmos do jeito que cada cliente prefere, ou seja, como cada um se sente mais confortável.

Além de descobrir a forma que o seu cliente gosta de se comunicar, é necessário conhecer também suas preferências, frequências e potencial de compra, assim como sua atividade profissional e datas importantes para ele.

O bom atendimento é, antes de tudo, um fator cultural nas empresas. Todas as áreas devem conhecer a filosofia de atendimento da organização e se envolver nela, ou seja, o mindset da experiência de compra diferenciada precisa ser cultural.

Os funcionários desenvolverão empatia com os clientes naturalmente se dentro da própria empresa existir uma cultura de empatia. Para isso, o gestor deve ver o colaborador como seu primeiro cliente, fazendo-o se apaixonar pela marca. Colaboradores que possuem paixão pelo que fazem e vendem costumam ser mais engajados e gerar resultados muito melhores, além de fornecer um atendimento mais eficiente e humanizado (Panorama Engajamento Brasil 2018). (INSERIR HIPERLINK PARA ARTIGO SOBRE ENGAJAMENTO).

A estratégia OmniChannel

Um profissional de vendas bem-sucedido cuida primeiro do cliente, depois dos produtos.”

– Philip Kotler

O futuro do varejo e dos diversos canais de venda é repleto de incertezas, porém uma verdade é conhecida: o cliente quer bom atendimento, conveniência e se sentir único. A integração de todas as áreas de uma empresa facilita a vida do consumidor, e a convergência dos pontos de venda é justamente a principal proposta do omnichannel.

O termo “omni” é originado do latim omnis, que significa “todos”, e está presente em palavras como “onívoro” e “onipresente”. A experiência de compra omnichannel se baseia em um modelo de negócios e conteúdo no qual os diferentes recursos e canais da organização operam em conjunto.

O cliente moderno anseia que o consumo seja fluido entre todos os canais e a experiência de compra seja única. Assim, ao pesquisar na internet um produto e depois decidir comprá-lo no app, o item já deve estar na cesta de compras esperando por ele. Se o tamanho do produto recebido estiver incorreto, por exemplo, o consumidor espera poder trocá-lo na loja física mais próxima. Essa situação é um exemplo claro de omnichannel, uma integração sem barreiras de todos os canais que o negócio disponibiliza, sendo o comprador o centro de tudo.

Hoje em dia há diversos meios para entrar em contato com uma empresa: páginas em redes sociais, e-mail, telefone do SAC, serviço de chat, WhatsApp, SMS, etc. Com tantos canais disponíveis, o que o cliente busca é agilidade e conveniência, ou seja, ser prontamente atendido através do canal que ele escolher naquele momento e poder retomar a conversa em outro canal se preferir. Assim, omnichannel significa, em outras palavras, estar presente onde o consumidor estiver.

Existem três explicações simples para a utilização do omnichannel:

1. Dinamismo: O cliente pode eventualmente enviar um e-mail ou mensagem pelo Facebook, mas explicar toda a situação é bem mais fácil por telefone. Assim, se o seu atendimento prontamente liga para o consumidor, ele ganha um serviço mais ágil, customizado e eficiente.
2. Conforto: Clientes diferentes ficam confortáveis com canais também diferentes. Enquanto alguns preferem falar ao telefone, outros gostam de escrever. Há ainda aqueles que optam por resolver tudo no celular, nos intervalos entre um compromisso e outro.
3. Disponibilidade: Se a empresa não oferece atendimento 24 horas por dia em todos os canais, a estratégia omnichannel possibilita, por exemplo, que as reclamações recebidas por e-mail sejam respondidas através de outros meios – como Whatsapp e telefone -, de acordo com a conveniência do cliente.

O mercado atual demonstra que não adianta possuir apenas um bom marketing online, uma página bem projetada e campanhas em mídias sociais. Se todos esses elementos não operarem bem em conjunto, não há omnichannel. A experiência de compra omnichannel representa clientes e vendas navegando com suavidade e harmonia pelos diferentes canais.

As regras de ouro da experiência de compra

Na fábrica fazemos cosméticos. Na loja vendemos esperança.”

– Charles Revlon

A experiência de compra é determinante para que o cliente volte a consumir em um estabelecimento. Mesmo antes da compra, o consumidor já carrega expectativas em relação ao produto e à própria transação em si — ele espera um atendimento competente e humano, sinalização adequada de produtos, etiquetas de preços atualizadas e até ser convencido a comprar mais.

A oferta de uma experiência de compra integrada, personalizada e envolvente é essencial para o sucesso de uma empresa, sendo capaz de turbinar as vendas, desenvolver o negócio e conquistar espaços da concorrência. Esse é um dos segredos das empresas fortes e sustentáveis, seja um pequeno comércio de bairro ou uma grande líder de mercado.

São algumas das diretrizes do processo de construção de uma experiência de compra bem-sucedida:

Utilização do marketing sensorial

Decisões de compra muitas vezes são instintivas e pouco racionais. Assim, ainda que o cliente possa avaliar o que está escrito nas etiquetas de preços, uma parte do seu cérebro o levará a escolher a marca com mais apelo visual, relacionada a um aroma específico, ou com embalagens que apresentem aspectos táteis ou qualquer outro apelo a um dos sentidos – visão, audição, olfato, tato e paladar.

O cheiro da comida é uma estratégia simples e eficaz para atrair clientes; da mesma forma, tecidos com textura mais agradável podem ser ligados a uma qualidade superior. Outro artifício bastante frequente é a degustação de produtos no ponto de venda, sem compromisso.

Aspecto visual do espaço

Tratando-se de aspecto visual, vários fatores devem ser analisados. A organização dos produtos e limpeza do ponto de venda, a apresentação adequada dos produtos, cartazes e etiquetas bem posicionados, vendedores arrumados e com uma boa postura e identidade visual da marca que possibilite diferenciá-la da concorrência.

A aparência do espaço que recebe os clientes comunicará aos consumidores o quanto o varejista está comprometido em proporcionar uma boa experiência de compra. Pontos de venda que aparentam desleixo têm menos chance de atrair e reter clientes.

Recursos tecnológicos

Incorporar a tecnologia na rotina organizacional é imprescindível para que a empresa consiga de fato oferecer uma experiência de compra positiva. Softwares de ponto de venda são extremamente úteis e versáteis, podendo calcular as compras, emitir notas fiscais e operar máquinas de cartões de crédito. Existem também opções para facilitar o relacionamento com os clientes, como softwares para programas de fidelidade, relacionamento via e-mail, aplicativos e plataformas de vendas online.

Organização dos processos

Processos bem organizados exigem um conhecimento profundo das engrenagens operantes no negócio, compreendendo como elas atuam em conjunto para entregar valor ao cliente. Com a organização dos processos, as ações passam a ser tomadas de modo sistemático, a partir de regras claras, e todos os funcionários têm liberdade para melhorar a experiência de compra do cliente sem preocupações burocráticas.

Toda empresa existe para gerar valor para o cliente, não para lidar com problemas internos. A qualidade total só é atingida através do aprimoramento contínuo de processos, práticas, métodos e pessoas.

Atendimento humano e profissional

Uma pesquisa global da Amdocs (Consumidor Moderno, 2018) revelou que 82% dos consumidores entrevistados prefere interagir com humanos a lidar com chatbots — softwares programados para “conversar” com clientes. Atendentes humanos possuem capacidade de empatia, ou seja, conseguem decifrar com mais facilidade o problema dos clientes e compreender melhor suas expectativas e demandas. Assim, embora seja mais barato manter um exército de chatbots do que alguns atendentes com carteira assinada, o contato humano ainda representa um diferencial significativo para a experiência de compra.

Para saber mais:

• Gestão do Relacionamento e Customer Experience – A Revolução na Experiência do Cliente. Roberto Madruga. Editora Atlas, 2018.
• Feitas Para o Cliente. As Verdadeiras Lições de Mais de 50 Empresas Feitas Para Vencer e Durar no Brasil. Roberto Meir e Daniel Domeneghetti. Alta Books, 2016.
• Experiência Inesquecível Para o Cliente. Estratégias Para Revolucionar o Atendimento. Ken Blanchard, Kathy Cuff e Vicki Halsey. Editora Figurati, 2015.
• Guiados pelo encantamento. O método Mercedes-Benz para entregar a melhor experiência do cliente. Joseph A. Michelli. Editora DVS, 2017.

Referências bibliográficas

• NRF, 2018. Acesso em: 20/12/2018.

• Sophia Retail, 2018. Acesso em: 20/12/2018.

• Valor Econômico, 2017. Acesso em: 20/12/2018.

• Panorama Engajamento Brasil 2018. Acesso em: 20/12/2018.

• GS1 Brasil, 2018. Acesso em: 20/12/2018.

• Consumidor Moderno, 2018. Acesso em: 20/12/2018.

Tema principal:  INTERACTION STYLE® PROFILEe  TEAM MANAGEMENT PROFILE® – Desenvolvimento de Equipes

Subtemas: Experiência de compra – conceito, importância e tendências.

Objetivo:  Relações Interpessoais, Desenvolvimento de Equipes, Team Building, T&D, Coaching nas Empresas.

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